Resumo: Impulsionado por vários fatores, como tecnologia da informação, atualizações de consumo e concorrência, o setor de varejo da China está inaugurando uma nova oportunidade de transformação, ou seja, "novo varejo" com profunda integração de "online + offline + logística". "Novo varejo" é um retorno à essência do varejo. É um formato de varejo abrangente que atende melhor às necessidades multidimensionais dos consumidores de compras, entretenimento e interação social com formatos omnicanal e pan-varejo na era dos dados -conduzido e atualizações de consumo. O "novo varejo" não é apenas um comportamento forçado das empresas de e-commerce a expandir o espaço offline e abrir novas fontes de lucro, mas também uma estratégia do e-commerce para suprir as deficiências do varejo online e contar com a tecnologia da informação para ganhar vantagens competitivas na era da modernização do consumo. As entidades de varejo offline na era do "novo varejo" são diferentes das entidades de varejo tradicionais. O desenvolvimento e aplicação de big data é a chave para o "novo varejo", que também determina o padrão básico atual das empresas de varejo online liderando o "novo varejo" Muitas empresas líderes lançaram a exploração prática do "novo varejo". Como novidade, o "novo varejo" deve ser tratado com uma atitude aberta, o governo deve criar o ambiente político necessário para isso, e o "novo varejo" também deve destacar o conceito básico de cooperação e compartilhamento no processo de desenvolvimento, e enriquecê-lo e melhorá-lo.

I. Introdução

Em outubro de 2016, Jack Ma, Presidente do Conselho de Administração do Alibaba Group, descartou o conceito de "novo varejo" de integração profunda de "online + offline + logística" na Conferência Alibaba Yunqi, que atraiu ampla atenção da sociedade e suscitou amplas discussões na indústria e na academia, há quem defenda e há quem se oponha. Para o varejo, o varejo físico, que vem perdendo espaço na competição com o comércio eletrônico, parece ter obtido um "canudo salva-vidas", enquanto muitas pequenas e médias empresas de comércio eletrônico a concorrência acirrada está em pânico; para os círculos teóricos, algumas pessoas pensam que ""Novo varejo" nada mais é do que um "truque" para abrir novos canais de lucro e compensar as deficiências do e-commerce após o desenvolvimento do e-commerce encontrou um "teto".A revolução do formato de varejo desencadeada pelos tempos, as atitudes positivas e negativas também podem ser vistas a partir das opiniões de muitos especialistas com base no "casamento" de Alibaba e Bailian. Em 1998, a China completou a primeira transação on-line pela Internet. Em 1999, surgiu um grande número de plataformas de varejo on-line de comércio eletrônico, como 8848 e eBay. Até agora, o varejo on-line experimentou cerca de 20 anos de desenvolvimento. O formato tradicional de varejo, em ao mesmo tempo, seu próprio formato também passou por uma série de mudanças evolutivas, e as empresas de comércio eletrônico formaram gradualmente um padrão competitivo de "duas superpotências e múltiplos fortes" liderados por Alibaba e JD. . Hoje, impulsionado por vários fatores, como tecnologia da informação, atualizações de consumo e concorrência, o varejo online e até mesmo o setor de varejo deram início a uma nova oportunidade de transformação. Reconhecer e aproveitar essa oportunidade não apenas ajudará as empresas de comércio eletrônico a obter vantagens competitivas, mas também ocupa posições estratégicas de comando, e é propício para melhor atender às necessidades de atualização do consumo e cultivar um novo impulso para o crescimento econômico.

A julgar pela realidade atual, o "novo varejo" tem atraído ampla atenção da sociedade, e há muitos tópicos sobre "novo varejo", que se refletem principalmente em um grande número de reportagens da mídia, mas sua pesquisa teórica ainda está em sua infância , e os resultados são poucos e representativos. Literatura como Jiang Yaping e Ren Xiaoyun analisaram a motivação do "novo varejo" com base na teoria da "roda do varejo", e apresentaram a integração dos canais de varejo, a implementação do omni-channel estratégias, customização personalizada, produção flexível, espaço de compras "social + experience" e construção de plataforma e outras sugestões para promover o desenvolvimento do "novo varejo"; Du Ruiyun e Jiang Kan discutiram a conotação e motivação do "novo varejo" e analisaram dois questões-chave que suportam o "novo varejo", a construção de plataformas omnicanal e tecnologias emergentes. Este artigo discutirá a natureza, as causas multidimensionais e o desenvolvimento prático do "novo varejo", a fim de compreender melhor o "novo varejo" e fornecer referência para pesquisa teórica e desenvolvimento prático.

2. Análise da essência do novo varejo

Segundo a interpretação de Ma Yun, que propôs o conceito de "novo varejo": no futuro, o varejo offline e online serão profundamente integrados, aliados à logística moderna, e os prestadores de serviços utilizarão tecnologias inovadoras, como big data e computação em nuvem para formar o conceito de "novo varejo" no futuro. ; De acordo com o entendimento de Huang Yuanpu, fundador da Yiou Company: "Novo varejo" é uma integração mais abrangente de todo o online e offline, usando tecnologia avançada, para coletar as necessidades dos consumidores C-end, para empurrar toda a produção, a fim de atingir C2B completamente sem vendas de estoque. Há também literaturas que interpretam "novo varejo" como: a estreita integração entre online e offline e logística ("online + offline + logística"), o núcleo é o consumidor centrado em dados abrangentes sobre adesão, pagamento, estoque, serviço, etc. O objetivo de passar é fornecer serviços omnicanal, de categoria completa, em tempo integral e de experiência completa para todos os grupos de clientes online e offline para atender às necessidades gerais das pessoas a qualquer hora, em qualquer lugar e o que quiserem; Jiang Yaping e Ren Xiaoyun interpretou isso como: usando a tecnologia da Internet como meio, combinando online e offline, construindo a estrutura de negócios de "loja + e-commerce" para realizar a inovação no varejo; Du Ruiyun e Jiang Kan acreditam que a essência central do "novo varejo" é promover o processo de integração online e offline, e a chave está no online e offline A formação de uma força conjunta completará a otimização e atualização das plataformas de comércio eletrônico e varejo físico na dimensão comercial e promoverá a transformação abrangente de da era do consumo de preços à era do consumo de valor.

Em março de 2017, "New Retail in the C Era - Ali Research Institute New Retail Research Report" também fez uma definição clara de "New Retail", ou seja, "'New Retail' é uma abordagem centrada na experiência do consumidor orientada por dados. "Forma pan-varejo", seu núcleo está na reconstrução para gerar um novo formato comercial, e seu valor principal é maximizar a eficiência da circulação. Suas características básicas incluem três aspectos: foco no coração, girar em torno da demanda do consumidor e reconstruir mercado de pessoas e bens, Perceber a "experiência do consumidor como centro"; dualidade do varejo, pensando o "novo varejo" a partir de uma perspectiva bidimensional do físico e do digital; as espécies de varejo explodiram, formando uma nova forma de varejo diversificado, e movendo-se para o varejo para todos. Combinado com a interpretação do conceito de novo varejo por líderes empresariais, profissionais do setor, pesquisadores práticos, especialistas e acadêmicos, o conceito básico de novo varejo inclui os seguintes aspectos principais: Primeiro, online + offline + logística , o objetivo é fornecer aos consumidores serviços abrangentes e omnicanal; em segundo lugar, a tecnologia de dados é impulsionada pela tecnologia de dados, que está conectada ao varejo, conectando on-line e off-line e otimizando a eficiência do varejo; terceiro, varejo centrado no consumidor A essência é destaque, e esforços são feitos para fornecer aos consumidores serviços eficientes e satisfatórios que até superem as expectativas. Percebe-se que o "novo varejo" é um retorno à essência do varejo, um formato de varejo abrangente que atende melhor às necessidades multidimensionais de compras, entretenimento e interação social dos consumidores com formatos omnicanal e pan-varejo na era das atualizações orientadas a dados e de consumo.

3. Análise Multidimensional da Causa do "Novo Varejo"

Em geral, o surgimento do "novo varejo" é resultado de mudanças no ambiente social e da evolução dos formatos de varejo. O entendimento das causas do "novo varejo" pode ser analisado sob diferentes perspectivas. formatos de varejo e a realidade do desenvolvimento social, este trabalho utiliza o varejo online. A tendência do macro desenvolvimento, a evolução do formato de varejo online, a análise comparativa do varejo online e do varejo tradicional e os fatores determinantes do "novo varejo" são analisados a partir quatro perspectivas.

(1) Tendência de desenvolvimento macro do varejo online

Uma vez que o varejo online surgiu, ele mostrou um forte potencial de desenvolvimento e alcançou um crescimento "explosivo" (veja a Tabela 1). Em 2001, a escala de compras on-line na China atingiu 600 milhões de yuans, representando apenas 0,01% do total de vendas no varejo de bens de consumo social. Desde então, a taxa de crescimento ultrapassou 100%. Em 2003, as transações B2C e C2C superaram 1 bilhão de yuans. No período de crescimento de alta velocidade em 2005, a taxa média de crescimento do varejo online atingiu 140,5%; em 2006, a taxa de crescimento diminuiu e depois aumentou gradualmente. A taxa média de crescimento de 2006 a 2009 atingiu 93,8%. , ainda mantendo um crescimento rápido, de acordo com o lançamento da iResearch Em 2007, o consumo per capita de compras online na China atingiu 1.080 yuan, marcando que as compras online gradualmente se tornaram um dos principais métodos de consumo. Em 2008, a escala das compras online ultrapassou 100 bilhões de yuans, representando mais de 1% do total de vendas no varejo de bens de consumo social; Entrando em um período de declínio contínuo na taxa de crescimento, a taxa de crescimento caiu para menos de 60% em 2012 e 2013, e a taxa média de crescimento de 2010 a 2013 foi de 64%. Em geral, embora o varejo online ainda mantenha uma taxa de crescimento relativamente alta, a tendência de queda não é mais viável. Em termos de escala do varejo online, em 2012, a escala do varejo online ultrapassou um trilhão yuan. Em 2013, a China se tornou o maior país em compras on-line. Em 2014, o varejo on-line representou mais de 10% do total de vendas no varejo de bens de consumo. O varejo on-line entrou em uma nova era. Ao mesmo tempo, a tendência de queda de crescimento está se tornando cada vez mais evidente: em 2014, a taxa de crescimento das vendas no varejo online caiu para menos de 50% e, em 2016, caiu para 23,95%. De acordo com a previsão da iResearch, de 2017 a 2019, a escala de transações do mercado de compras online da China chegará a 5,6 trilhões de yuans, 6,5 trilhões de yuans e 7,3 trilhões de yuans, com taxas de crescimento de 19,1%, 15,6% e 13,1%, respectivamente. gradualmente se despediu da era de rápido crescimento e inaugurou o efeito "teto". Nessa circunstância, é uma boa forma de ganhar mais oportunidades de desenvolvimento, expandindo o espaço offline do varejo online, exercendo sinergia com o varejo físico e abrindo novas fronteiras.

Tabela 1 Estatísticas sobre a situação básica do varejo online na China

(2) Tendência de evolução dos formatos de varejo online

O varejo on-line refere-se principalmente às atividades de entidades de transação que usam a Internet como meio para realizar transações de mercadorias. No processo, as informações são organizadas e transmitidas pela Internet e, finalmente, a propriedade de mercadorias tangíveis e intangíveis é transferida. O varejo online é a combinação da Internet e do setor de varejo, no qual o varejo é a essência e a rede é a base e a ferramenta. Marcado pelo estabelecimento de um grande número de plataformas de varejo on-line de comércio eletrônico, como 8848 e eBay em 1999, o desenvolvimento do varejo on-line da China pode ser dividido em cinco etapas, ou seja, a fase de brotamento, a fase emergente, a fase explosiva, a estágio de integração e estágio de atualização Cada estágio tem certas características.

No estágio de brotamento (1999-2002), o varejo online alcançou um crescimento explosivo e experimentou altos e baixos, com ênfase em tecnologia e leveza nos negócios; no estágio emergente (2003-2007), o varejo online alcançou rápido crescimento, e os negócios mostrou uma tendência de diversificação , B2C e C2C alcançaram um rápido desenvolvimento, mas o último é dominante, a concorrência do setor é relativamente fraca e as empresas de varejo online se concentram principalmente em seus próprios mercados profissionais; na fase de surto (2008-2012), mostrando uma forte tendência de desenvolvimento, e as economias de escala são cada vez mais Destaques, a tendência de plataforma de e-commerce e armazenamento de departamento de plataforma se intensifica, e empresas offline aceleram o ritmo de layout online; na fase de integração (2013-2015), a tendência de participação cruzada, cooperação estratégica e integração entre indústrias é óbvia, e o mercado de varejo on-line se formou "dois Ao mesmo tempo, a competição por mercados transfronteiriços, rurais, categorias de alimentos frescos, supermercados on-line e outros campos tornou-se o foco; o estágio de atualização (2016 até o presente) varejo omnicanal para atender às necessidades de qualidade, personalização e conveniência As características são óbvias, as empresas de varejo estão mudando gradualmente da concorrência de escala para a concorrência de qualidade e "novo varejo" com profunda integração de "online + offline + logística" tornou-se o foco.

Com base na evolução dos formatos de varejo on-line, combinado com o status de desenvolvimento de empresas típicas, como o departamento de comércio eletrônico integrado baseado em plataforma (plataforma Taobao C2C, plataforma Tmall Mall B2C), e-commerce abrangente auto-operado Jingdong Mall ( B2C auto-operado principalmente + plataforma B2C plataforma) ), O2O e-commerce integrado Suning.com (principalmente B2C auto-operado + plataforma B2C + offline), etc. O formato geral de varejo online apresenta as seguintes tendências:

1. Entrada especializada e expansão em larga escala.

A escala é a tendência básica no desenvolvimento de empresas de varejo on-line, incluindo a expansão de modelos, categorias, mercados, etc., como Ali C2C expandindo para C2C + B2C, produtos 3C auto-operados do Jingdong Mall expandindo para todas as categorias e, em seguida, abrindo a plataforma B2C, etc.

2. O serviço de link único é estendido ao serviço de cadeia.

A fim de melhorar a experiência do cliente e aumentar a competitividade do núcleo, ele se expande para o link logístico, como o plano de integração logística de "Skynet" + "Diwang" implementado por Ali, o desenvolvimento da Jingdong Logistics e o sistema de logística física da Suning para Suning. com online. Ao mesmo tempo, fornece um pacote de serviços em torno do varejo online, como financiamento ao consumidor, financiamento da cadeia de suprimentos, serviços de pagamento, etc.

3. O e-commerce puro evolui para a tendência O2O.

Por exemplo, Ali lançou uma série de cooperação estratégica com varejo físico, e a marca Três Esquilos criada por sua plataforma testou as águas do varejo físico. Além da cooperação estratégica com varejo físico, JD.com também testou o linha de água através do espaço Jingxuan.É a estratégia que abriu o layout multiformato offline.

4. As atualizações de tecnologia levam à expansão do canal.

A popularidade de smartphones e WiFi levou à batalha contínua pelos usuários de aplicativos móveis, plataformas de transmissão ao vivo e plataformas sociais desencadearam compras de entretenimento, e a tendência de compras sociais aumentou. e aplicação de big data.

5. A competição por usuários com a guerra de preços como o núcleo está mudando gradualmente para serviços de alta qualidade, diversificados e personalizados.

O foco da competição no varejo online no estágio inicial é baseado principalmente em estratégias de baixo preço, enquanto no estágio posterior se volta para a experiência do usuário, que inclui principalmente a satisfação das necessidades dos consumidores por qualidade, diversificação, personalização e conveniência, e toda a cadeia, incluindo guia de compras, vendas, logística, finanças, pagamento, serviço de estilo etc. A julgar pela tendência de evolução do formato de varejo online, a atualização de sua indústria não pode ser evitada sem o varejo físico. A profunda integração "online + offline + logística", desenvolvimento coordenado e melhor atendimento à tendência de atualização do consumo é escolha.

(3) Análise comparativa do varejo online e do varejo tradicional

Existem diferenças óbvias entre o varejo online e o varejo tradicional, que se refletem nos seguintes aspectos:

1. Em termos de escopo de negócios.

O escopo do negócio inclui o escopo geográfico dos clientes e o escopo do negócio do produto. O varejo tradicional geralmente é limitado pelo espaço físico e seu escopo de negócios é relativamente estreito. A localização da loja, a seleção da categoria do produto e os métodos de exibição são fatores-chave que afetam seu desenvolvimento. Por exemplo, o alcance de radiação do varejo físico é de aproximadamente 1 a 10 quilômetros ; O varejo online é menos restrito pelo espaço físico, e a exibição do produto é feita principalmente na forma de fotos, texto ou multimídia, contando com a capacidade virtual da rede e do servidor, e ao mesmo tempo, quando a logística não é restrita, suas vendas de produtos quase não estão sujeitas ao espaço físico, portanto, a riqueza de commodities pode ser maximizada.Por exemplo, uma loja Taobao pode atender mais de 500 milhões de consumidores, abrangendo todo o país e até mesmo o mercado global.

2. Flexibilidade operacional.

A operação de varejo físico é relativamente inflexível, e seu tempo de operação, ajuste de commodities, expansão de escala, entrada e saída estão sujeitos a maiores restrições, enquanto o varejo online ultrapassou o limite de tempo. Em princípio, os clientes podem fazer pedidos pelo site 24 O ajuste de informações de listagem e deslistagem, preço e outras informações podem ser concluídos de forma eficiente e rápida em segundo plano, enquanto a expansão de escala e a entrada e saída raramente estão sujeitas a restrições físicas.

3. Aspectos operacionais.

A maior parte do varejo físico é construída com base na agência multinível, com muitos elos de circulação, capacidade relativamente fraca de entender o upstream da cadeia industrial, altos custos operacionais e altos preços dos produtos; o varejo on-line pode salvar todos os links de circulação desnecessários e reduzir a operação custos formam uma vantagem de preço.

4. Situação competitiva.

O varejo tradicional é limitado pelo escopo do negócio, a economia de escala de uma única loja é relativamente fraca, e a economia de escala do empreendimento se reflete principalmente através da cadeia, a concorrência dentro do mesmo formato e entre diferentes formatos de varejo físico é relativamente fraco, e a economia de escala do varejo on-line é relativamente fraca. Ao mesmo tempo, o custo de mudança dos consumidores é baixo, a aderência do cliente é fraca e a concorrência é acirrada. A produção e a operação das empresas dependem em grande parte das economias de escala .

5. Custo e experiência do consumidor.

Além de pagar preços de compras mais altos, os consumidores do varejo físico também precisam pagar custos de transação, como transporte e tempo, mas podem aproveitar o entretenimento, os valores sociais e outros derivados das compras e os recursos baseados em cena também são mais óbvias: o varejo online pode economizar muito os custos de compras dos consumidores, mas há deficiências na experiência de compra.

A partir da comparação entre o varejo online e o varejo físico, percebe-se que ambos os lados têm suas vantagens e desvantagens. o varejo se reflete em cenários, garantia de qualidade e lazer. No entanto, ambos os lados também têm seus próprios "pontos problemáticos". manifestado principalmente em restrições de tempo e espaço e altos custos. A fraqueza da outra parte pode ser a força da outra parte, ou a fraqueza da outra parte destaca as vantagens da outra parte, como o baixo custo do varejo online e o alto custo do varejo físico, a conveniência do a primeira e as limitações de tempo e espaço da segunda, etc. Pode haver deficiências que a outra parte não pode compensar. Por exemplo, há deficiências e riscos na garantia da satisfação de compra do cliente. Perante a realidade de consumo crescente, as fraquezas de ambas as partes são ainda mais proeminentes. Tanto o varejo online quanto o varejo físico são formatos de varejo, e ambos visam melhor atender as necessidades dos consumidores, mas ambos são afetados pelas necessidades dos clientes, desenvolvimento corporativo e fatores de custo, e a relação entre os dois também é de competição para exclusão mútua. desenvolver no sentido da cooperação. As fraquezas do varejo on-line e do varejo físico determinam que nenhum formato único pode atender às necessidades de serviço de nível superior. > 2" perspectivas de desenvolvimento. Percebe-se que a profunda integração baseada em "online + offline + logística" é a tendência básica para suprir as deficiências de um formato único e melhorar as capacidades de atendimento do formato.

(4) Os fatores determinantes do "novo varejo"

O desenvolvimento do varejo online é amplamente afetado pela tecnologia da informação, demanda do consumidor e concorrência.Todos os três fatores apresentaram requisitos para o "novo varejo" com a profunda integração do "online + offline + logística".

1. Tecnologia da Informação.

Nos últimos anos, com a implementação da estratégia "Internet +", os smartphones e o Wi-Fi passaram a ser amplamente utilizados, e o impacto da tecnologia da informação na produção e na vida vem aumentando. Contando com a tecnologia da informação, o desenvolvimento e aplicação de big data (Big Data) tem alcançado resultados óbvios. Em 2014, Jack Ma, presidente do conselho de administração do Alibaba, propôs que os seres humanos estão passando da era da tecnologia da informação (TI) para a era da tecnologia de dados (DT) Uma série de estratégias implementadas pelos gigantes da Internet Baidu, Ali e Tencent (BAT) também refletem claramente suas ideias de desenvolver e aplicar big data e aproveitar as alturas de comando do big data. Tomando o Alibaba como exemplo, formulou uma estratégia de big data já em 2010. Em 2012, estabeleceu o cargo de chief data officer (CDO) e o departamento de negócios correspondente, que é totalmente responsável pela estratégia de big data, e usa big data dados para desenvolver e aplicar tecnologia para liberar continuamente uma série de big data. Relatórios de dados, como "Relatório de Big Data do Ano Novo da China", "Relatório de Índice de Consumo de Qualidade", etc., ao mesmo tempo usam big data para fazer esforços contínuos em anúncios de correspondência precisa, avaliação e gerenciamento de crédito e serviços de dados médicos. O "novo varejo" é diferente de qualquer revolução anterior no varejo: por meio da combinação profunda de dados e lógica de negócios, ele realiza a tração reversa das mudanças de produção nos padrões de consumo e dá asas aos dados do varejo tradicional. Data-driven é uma das características essenciais do novo varejo. No sistema comercial da economia industrial, manufatura e distribuição e vendas são dois mercados.O varejo online toma os consumidores como o núcleo para abrir todo o mercado de manufatura e distribuição e vendas, e realizar a mudança do caminho inverso do C2B. Se o aplicativo de mineração de dados centrado no consumidor não tiver dados offline, seu desenvolvimento e aplicação não serão completos. Portanto, a integração profunda de "online + offline + logística" é o requisito básico para aplicativos de mineração profunda de big data.

2. Demanda do consumidor.

A China está entrando em uma nova era de rápidas mudanças na demanda do consumidor, e mudanças subversivas ocorreram nas entidades de consumo, métodos de consumo, estruturas de consumo e conceitos de consumo, que trouxeram um forte impacto no setor de varejo e na demanda por mudanças. Desde o início do século 21, a principal força de consumo na China mudou gradualmente dos nascidos nas décadas de 1950 e 1960 para os nascidos nas décadas de 1970 e 1980, e gradualmente migrou para a geração nascida na década de 1990 e no novo século. É evidente que os pós-70, pós-80 e aborígenes pós-90 e pós-00 dependem do varejo on-line, e coexistem as necessidades baseadas em cena e orientadas ao lazer para o varejo físico. a perspectiva da estrutura de consumo, alimentação, vestuário, habitação e transporte O consumo é atualizado em todos os sentidos, ao mesmo tempo que a tendência de consumo orientado para o prazer e orientado para o desenvolvimento, como consumo de beleza, consumo de entretenimento e lazer, educação e consumo médico é mais proeminente. Um único método de consumo não pode mais atender às crescentes demandas de consumo, e a colaboração online e offline é uma tendência inevitável; Do ponto de vista do conceito de consumo, a mentalidade de rebanho do consumo de "novos e novos consumidores" está enfraquecendo gradualmente, e a tendência de consumo de qualidade na moda e verde e consumo personalizado personalizado e DIY está se tornando cada vez mais óbvia. De acordo com o novo índice de consumo "Relatório de Índice de Consumo de Qualidade" divulgado pelo Ali Research Institute, o consumo de ponta da plataforma de varejo Ali atingiu 1,2 trilhão de yuans em 2016, representando um aumento significativo na proporção do consumo total, refletindo a tendência de qualidade consumo, e o consumo futuro de qualidade ainda é Apresenta a tendência de originalidade, inteligência, verdura, refinamento, globalização e experiência. A tendência de atualização do consumo na China aumentará cada vez mais as desvantagens do varejo online e do varejo físico, e somente a profunda integração dos dois pode enfrentar melhor os desafios da tendência de atualização do consumo.

3. Cenário competitivo.

O varejo online tem economias de escala típicas e as empresas tendem a não ter fronteiras, especialmente para o comércio eletrônico baseado em plataforma, o que também significa que o mercado de varejo online é um mercado "o vencedor leva tudo". Olhando para a situação da concorrência no varejo on-line de comércio eletrônico da China, a concorrência não foi acirrada no estágio inicial, mas gradualmente tornou-se incandescente no estágio posterior. No estágio inicial do desenvolvimento do varejo online, coincidiu com o período de rápido aumento dos custos comerciais tradicionais. A vantagem de preço do varejo online é particularmente óbvia. A enorme capacidade do mercado oferece oportunidades de desenvolvimento para muitas empresas de comércio eletrônico. Ao mesmo tempo, devido ao enorme potencial de mercado, a escala de cada empresa de comércio eletrônico é relativamente pequena. No meio do desenvolvimento, devido aos custos relativamente baixos de entrada e saída do varejo online, a indústria continua a receber novos participantes, mas Ao mesmo tempo, também começaram a surgir algumas economias de escala, concorrência direta com outras empresas de comércio eletrônico e o impacto do varejo on-line no varejo tradicional de tijolo e argamassa, que também foram contra-atacados pelo varejo físico. A manifestação direta é que eles também abriram canais on-line para entrar no varejo on-line. Na fase posterior de desenvolvimento, o mercado formou basicamente um padrão de concorrência de "duas superpotências e muitas fortes" e continuar a evoluir. Do ponto de vista de escala, vantagem competitiva, modelo de negócios etc., não há dúvidas sobre a posição de Ali como líder do setor. Embora quase monopolize todo o mercado C2C, também ocupa mais de 50% da participação no mercado B2C. A partir de março 1 a 31 de março de 2016), alcançou uma escala de vendas de 3 trilhões de yuans, e seu modelo de operação baseado em plataforma e serviços de cadeia completa garantiram efetivamente o nível de lucro. A garantia vertical B2C de produtos genuínos da JD.com, aliada à sua estratégia logística eficiente, está cada vez mais impactando e alcançando Ali, como o China E-commerce Power Ranking (2015 e 2016) divulgado pela Kantar Retail. ) JD.com ultrapassou Tmall e ficou em primeiro lugar por dois anos consecutivos. Ao mesmo tempo, Suning.com, Gome Online e outras empresas também estão implementando uma série de estratégias de recuperação, especialmente os formatos online estabelecidos por empresas offline como Suning.com e Gome Online, que têm vantagens óbvias de O2O, e em os últimos anos têm aprofundado a estratégia O2O, tendência também crescente, em linha com a tendência do novo varejo de profunda integração do online + offline + logística. Perante a concorrência acirrada, sob a grande oportunidade da transformação e modernização dos formatos de retalho, aprofundar a estratégia do novo retalho e tomar as alturas de comando são as chaves para as empresas de retalho garantirem a vitória na concorrência.

4. Análise da Tendência Prática do "Novo Varejo"

A essência do varejo é fornecer aos consumidores serviços eficientes e satisfatórios, seja no varejo online ou no varejo físico, é apenas uma forma de varejo. Por exemplo, Liu Qiangdong, presidente e CEO do Jingdong Group, também disse que Jingdong é essencialmente um formato de varejo e deve retornar à experiência do usuário, eficiência da cadeia de suprimentos e custos operacionais. Em 2015, o varejo online entrou gradualmente em um período de constante desenvolvimento, com o surgimento da "Internet +" e O2O, e muitas empresas começaram a explorar o modelo de prática O2O. RT-Mart, que foi registrado por "zero fechamento de lojas", também experimentou seu primeiro fechamento de loja. Ao mesmo tempo, os dividendos de tráfego do e-commerce puro estão desaparecendo gradualmente, e tanto o online quanto o offline estão enfrentando pressão de crescimento. Tornou-se consenso de muitas empresas retornar à essência do varejo combinando forças online e offline. na exploração do varejo, as fronteiras entre online e offline estão cada vez mais tênues. Alibaba, JD.com, Suning.com, Gome Online, Dangdang e outras empresas de varejo on-line foram implantadas off-line. Além da cooperação estratégica com empresas de varejo tradicionais, a estratégia básica é abrir lojas físicas As empresas de tecnologia baseadas em genes, como a Xiaomi, também ficaram offline. De acordo com Lei Jun, presidente da Xiaomi Technology, a Xiaomi abrirá cerca de 1.000 lojas offline no futuro. O conceito básico de "novo varejo" é a profunda integração de "online + offline + logística". "Novo varejo" é diferente de O2O, mas O2O é a base e forma importante de "novo varejo". core A tendência prática do novo varejo pode ser melhor compreendida no layout estratégico do novo varejo. Para tanto, são selecionadas algumas empresas típicas para realizar análises comparativas sobre o layout estratégico do novo varejo (ver Tabela 2).

Ao examinar e comparar uma série de estratégias implementadas por empresas de varejo online na prática do novo varejo, seu layout de novo varejo apresenta as seguintes características:

(1) Realizar cooperação estratégica com empresas tradicionais de varejo de tijolo e argamassa e desenvolver canais offline com a ajuda de vantagens de tijolo e argamassa

A natureza do negócio do varejo online e do varejo físico não mudou, mas as operações dos dois são muito diferentes, o que também determina que as empresas de varejo online implementem a estratégia do "novo varejo", não sendo fácil expandir o espaço offline, por isso é diferente das empresas tradicionais de varejo, por meio da cooperação estratégica, com a ajuda de seus recursos, os riscos podem ser reduzidos ao máximo e mais recursos podem ser obtidos. A Alibaba não apenas tem um relacionamento próximo com o varejo físico, mas também conduz cooperação estratégica de negócios para otimizar relacionamentos sinérgicos por meio de participação acionária e alianças. Intime Home Collection Store (House Selection), etc. O mesmo vale para o JD.com, que, após ter participado do Supermercado Yonghui, lançou uma série de cooperação empresarial com este último, como a abertura de um espaço Jingxuan no Supermercado Yonghui.

Tabela 2 Prática de empreendimentos típicos de novo varejo

Tabela 3 Estratégias de investimento da Alibaba e Cainiao Logistics nos últimos anos

(2) Tente implantar entidades offline, e o ponto chave é integrar profundamente "online + offline + logística", e prestar atenção especial ao desenvolvimento e aplicação de dados

Mesmo que o varejo tradicional abra uma plataforma on-line, ela só usa esta última como auxiliar e complementar à primeira. Na era do "novo varejo", o layout off-line das empresas de varejo on-line é essencialmente abrir offline, para que os dois possam ser profundamente integrados para criar uma experiência de compra omnicanal, de modo que o layout offline do "novo varejo" seja muito diferente do varejo offline tradicional. O layout físico offline da marca Ali Tao conta com marcas online, que são essencialmente a expansão dos canais de marca online e a profunda sinergia entre online e offline. Inman, você pode sentir plenamente a relação entre eles.A diferença entre o varejo físico tradicional e o espaço JD que o JD.com tentou abrir é também uma entidade de experiência offline, mostrando as características de uma nova espécie de varejo. Ao mesmo tempo, olhando para o mundo, a livraria física da Amazon e a Amazon Go mostram as características da internet, big data e alta tecnologia, completamente diferentes do modelo tradicional de varejo físico.

(3) Focar na experiência do consumidor e satisfazer as necessidades multidimensionais dos consumidores para compras, entretenimento e interação social é uma consideração importante no layout do novo varejo

A era do "novo varejo" destaca a natureza comercial do setor de varejo para atender com eficiência às necessidades dos consumidores. Omni-channel e multi-espécies são o suporte básico. Empresas tradicionais de varejo físico, como Suning e Gome, que começaram no varejo físico, mas adicionaram genes da Internet depois de amanhã, têm a vantagem da sinergia on-line e off-line em princípio. Para atender às necessidades dos consumidores , fortalecer o desenvolvimento e a aplicação de dados e usar os genes da Internet para transformar e expandir continuamente o varejo físico. Por exemplo, enquanto se concentra no desenvolvimento e aplicação de dados, a Suning tentou continuamente vários formatos de varejo físico, como Suning Cloud Store, Suning Supermarket Store, Suning Maternity and Baby Store e Suning Small Store, enquanto Gome propôs uma rede social centrada no consumidor. nova estratégia de varejo. Ao mesmo tempo, examinando e comparando a prática do "novo varejo", verifica-se que o "novo varejo" possui genes típicos da Internet, e seu ponto-chave está no desenvolvimento e aplicação de big data, o que também determina que comparado com tradicionais empresas de varejo de tijolo e argamassa, empresas de varejo on-line estão no layout do "novo varejo", portanto, na prática, também mostra as características das empresas de varejo on-line que lideram a prática do "novo varejo". Ao mesmo tempo, a sinergia entre logística e online e offline também é o ponto chave do novo varejo, e as empresas de e-commerce lideradas por Alibaba e JD.com já iniciaram a integração da logística há alguns anos quando e- commerce encontrou deficiências logísticas, processo e alcançou resultados substanciais.

V. Resumo e Inspiração

O varejo on-line de comércio eletrônico da China passou por um processo de desenvolvimento de cerca de 20 anos, durante esse período experimentou uma série de evoluções de negócios, que também causaram um grande impacto no varejo tradicional de tijolo e argamassa. Hoje, impulsionado por múltiplos fatores, como tecnologia da informação, atualização de consumo e concorrência, o setor de varejo inaugurou uma nova oportunidade de transformação, ou seja, um "novo varejo" com a profunda integração de "online + offline + logística". "Novo varejo" é um retorno à essência do varejo centrado no consumidor. Ele se baseia em big data para desenvolver aplicativos, promover a integração profunda de "online + offline + logística" e atender melhor aos consumidores de compras, entretenimento, social e outros Necessidades abrangentes. "Novo varejo" está em fase inicial de exploração, tanto na teoria quanto na prática, e tem grandes perspectivas de desenvolvimento. Empresas de comércio eletrônico lideradas por Alibaba e JD. Advantage. Sem dúvida, com base na natureza do setor de varejo, a tendência futura deve ser "novo varejo", mas "novo varejo" como uma coisa nova em exploração, sua definição exata só pode ser enriquecida e enriquecida com o desenvolvimento da prática. Aliado à natureza e desenvolvimento do novo varejo, no processo de promoção da prática do novo varejo, devem ser observados os seguintes aspectos:

Primeiro, abrace o "novo varejo" com uma atitude aberta. O desenvolvimento do varejo online de comércio eletrônico da China ocupa o primeiro lugar no mundo, e uma das razões importantes é a baixa eficiência e atraso do varejo tradicional. Comparando a situação no país e no exterior, a Amazon, criadora do varejo online, foi criada em 1995. Após tantos anos de desenvolvimento, seu volume é apenas cerca de um quinto do varejo físico Wal-Mart; em menos de dez anos, superou todas as empresas de varejo para se tornar a número 1 da China. Em termos de plataforma, a plataforma de comércio eletrônico Taobao foi lançada em 2003 e se tornou a maior loja abrangente da China em 2009, com um volume de transações de 208,3 bilhões de yuans. O desenvolvimento do varejo online da China se beneficia da ineficiência do varejo tradicional, da ineficiência da tecnologia da informação, dos esforços de muitas empresas de comércio eletrônico e do ambiente de desenvolvimento descontraído. "Imitação-inovação e atualização-reinovação e re-atualização" é o caminho básico para o desenvolvimento das empresas chinesas de varejo online de comércio eletrônico. mas também promove a melhoria da eficiência do varejo. Também atende melhor às necessidades multidimensionais dos consumidores e reverte a transformação das indústrias de manufatura e serviços. Ao mesmo tempo, tornou-se gradualmente uma nova força motriz para o crescimento econômico da China sob o contexto da nova normalidade económica e da reforma estrutural do lado da oferta. O desenvolvimento do retalho online beneficiou de um ambiente descontraído e de uma atitude aberta, sendo ainda mais necessário o desenvolvimento do novo retalho.

Em segundo lugar, o governo cria o ambiente político necessário para o desenvolvimento do "novo varejo". Na fase inicial de seu desenvolvimento, o varejo online da China tinha uma característica típica de "crescimento bárbaro", mas na fase posterior, com a exposição de suas deficiências, o governo intensificou seus esforços para incentivá-lo, regulá-lo e orientá-lo, e introduziu um uma série de medidas para criar condições para o seu desenvolvimento, o que não favorece a promoção do comércio online. O desenvolvimento do "novo varejo" envolve mais links, contatos mais amplos e padrões técnicos mais elevados. Sem o ambiente político necessário, seu desenvolvimento será muito restrito. Por isso, os departamentos relevantes devem manter a atitude de incentivar o desenvolvimento e promover o desenvolvimento de "novo varejo". Criar um bom ambiente para o desenvolvimento, como apoio na orientação de planejamento, incentivos fiscais, normas técnicas, construção de infraestrutura e desenvolvimento de padrões da indústria, etc., mas deve-se notar que a modelagem ambiental e as normas institucionais devem ser enfatizadas , e a intervenção direta nas empresas deve ser evitada tanto quanto possível. Ao mesmo tempo, várias barreiras administrativas devem ser quebradas e várias empresas devem ser encorajadas a realizar a exploração prática do "novo varejo".

Terceiro, "novo varejo" deve destacar o conceito básico de cooperação e compartilhamento. A característica básica do "novo varejo" é a profunda integração de "online + offline + logística", o núcleo é o efeito conjunto do desenvolvimento e aplicação de big data, compras omnicanal e formatos de varejo pan são a situação básica, que também determina o "novo varejo" A prática deve aderir ao conceito básico de cooperação e compartilhamento, que inclui principalmente os dois seguintes requisitos: Primeiro, o salto entre online e offline exige cooperação e compartilhamento. O varejo físico offline sob o conceito de "novo varejo" é diferente do varejo físico tradicional. "Novo varejo" não é uma superposição de varejo online e varejo físico. Ao mesmo tempo, a lógica do varejo online e do varejo físico também é muito diferente , e ambos têm suas próprias vantagens e desvantagens. , mesmo que a construção do modelo "novo varejo" seja dominado por empresas de varejo online, ele não pode ser separado do suporte do varejo tradicional, e é mais fácil alcançar o sucesso se os dois adotarem um modelo cooperativo e de compartilhamento, segundo, "novo varejo" é uma forma de varejo orientada por dados e big data O desenvolvimento de aplicativos requer cooperação e compartilhamento em todos os aspectos da cadeia de suprimentos. A essência do "novo varejo" é abrir on-line e off-line, usar serviços de dados para integrar profundamente "online + off-line + logística" e, finalmente, alcançar o compartilhamento colaborativo centrado no consumidor, liderado pelo varejo, fornecido pelo serviço e orientado para o fabricante formato fornecido para personalização. Pode-se perceber também que o desenvolvimento e aplicação de big data é a chave para o layout do novo varejo. empresas de varejo on-line. É uma empresa de tecnologia da informação inteligente com profundo conhecimento da natureza dos negócios e fortes capacidades centrais de desenvolvimento e aplicação de big data. Essa tendência também pode ser vista no layout da Amazon, Ali e JD.com.

Autor: Wang Baoyi

Fonte: Economia de Circulação da China 2017-07