Uma empresa estrela na era do PC, depois de perder a grande oportunidade dos smartphones na era da Internet móvel, pode recuperar sua popularidade na era da Internet das Coisas

Repórter de Caijing Xie Lirong Mark Liang Chen/Wen Mark/Editor

2014 foi o ano mais popular para o "pensamento na Internet". Em 24 de novembro daquele ano, Liu Chuanzhi, fundador da Lenovo, encontrou dez jovens que se acredita terem pensamento na Internet para conversar em um pátio do Palácio de Verão. Um deles perguntou se ele concordava com o que Zhang Ruimin dizia não existem empresas de sucesso, apenas empresas do tempo.

Talvez tenha sido a primeira vez que ele ouviu essa declaração, e Liu Chuanzhi ficou um pouco confuso. Ele respondeu: "Eu não sei a definição dessa frase muito claramente. O que é uma empresa da época, o que é uma empresa de sucesso, e uma empresa de sucesso não pode ser dos tempos.

Zhang Ruimin é o fundador da Haier, 5 anos mais novo que Liu Chuanzhi, ambos nascidos na década de 1940. Tanto a Haier quanto a Lenovo, fundadas em 1984, já foram as empresas mais deslumbrantes da China e agora não estão mais no centro do palco.

O que Zhang Ruimin quer dizer é que empresas bem-sucedidas são aquelas que estão no ritmo dos tempos, mas ninguém pode sempre vencê-los.Se os empreendedores não se subverterem, serão subvertidos pelos outros. Portanto, ele iniciou uma revolução gerencial na Haier para derrubar completamente e recomeçar, e o futuro ainda é incerto.

Ao contrário de Zhang Ruimin, Liu Chuanzhi entregou o principal ativo da Lenovo, o Lenovo Group (0992.HK), que se dedica principalmente ao negócio de PCs, a Yang Yuanqing, nascido em 1964 em 1964.

A empresa mais brilhante do mundo naquela época era a Microsoft, mas a Internet empurrou uma nova geração de empreendedores para o topo da onda. A seção "Nova Economia" do "Southern Weekend" publicou um artigo na primeira página pouco antes de Yang Yuanqing assumir o cargo, intitulado "Duas pessoas que podem substituir Bill Gates" Grande foto de Michael Dell.

Os dois são contemporâneos de Yang Yuanqing, 4 e 1 anos mais novos que ele, respectivamente. O Yahoo foi adquirido pela operadora de telecomunicações americana Verizon no ano passado, e a Dell foi retirada da Nasdaq em 2013, e os dois fundadores desapareceram dos olhos do público. E Bill Gates, que eles estavam tentando alcançar, anunciou sua aposentadoria da Microsoft já em 2008 para se concentrar na filantropia.

Da era do PC à era da Internet e depois à era da Internet móvel, a tendência vem mudando. Yang Yuanqing ainda é um visitante frequente dos principais fóruns, e muitas vezes se senta e conversa com empreendedores populares como Ma Huateng, mas as pessoas na plateia o veem de maneira diferente.

O negócio número 1 da Lenovo, PCs, é um mercado em retração que caiu por cinco anos consecutivos desde 2012 e voltou aos níveis de 2007 em 2016. No ano fiscal de 2015/16 (o ano fiscal da Lenovo é de 1º de abril a 31 de março do ano seguinte), o Lenovo Group perdeu US$ 128 milhões e suas vendas de smartphones no mercado chinês caíram entre os cinco primeiros. Todos os tipos de mídia ignoraram a explicação da Lenovo de que a perda foi causada por fusões e aquisições e que o negócio principal não foi prejudicado. No início de 2016, um funcionário sênior da mídia que havia sido convidado pela Lenovo para escrever a história da empresa escreveu um artigo questionando se Yang Yuanqing era um CEO qualificado. Yang Yuanqing, que estava furioso, respondeu com uma carta de advogado.

Mas os próximos dados financeiros ainda são fracos. O relatório provisório de 2016/17 mostra que os três principais negócios da Lenovo caíram ao mesmo tempo: a receita dos negócios de PC e dispositivos inteligentes (este último principalmente tablets e laptops 2 em 1) caiu 8% em relação ao ano anterior, e os negócios móveis caíram 10% ano a ano.%, a receita de negócios de data center diminuiu 4% ano a ano. De acordo com o terceiro relatório trimestral, a receita do negócio de computadores pessoais e dispositivos inteligentes parou de cair e se recuperou, com um aumento ano-a-ano de 2%; o declínio no negócio móvel e o negócio de data centers se intensificou, com um ano-a-ano queda anual de 23% e 20%, respectivamente.

O corpo principal do negócio móvel é o telefone móvel. Em 2016, o negócio de smartphones da Lenovo era terrível. O mundo ficou fora dos cinco primeiros, com embarques de 52,04 milhões de unidades, menos de 40% dos da Huawei (139 milhões de unidades); o mercado chinês despencou para 4,7 milhões de unidades, menos de uma fração do primeiro OPPO (78,4 milhões de unidades) .

Yang Yuanqing disse às pessoas ao seu redor que este foi o ano em que ele teve mais insônia.

Mas em público, Yang Yuanqing, de 52 anos, nunca mostrou sinais de fadiga, sempre falou alto e eloquentemente e sempre cheio de confiança ao falar sobre os produtos e P&D da Lenovo. Em 28 de dezembro de 2016, ele fez um discurso que parecia um resumo de fim de ano na Conferência de Inovação Tecnológica da Lenovo em Xi'an Summit: "Se for um grande salto da Internet do PC para a Internet móvel, com a Internet das Coisas , computação em nuvem, grande Com o desenvolvimento de tecnologias como dados e inteligência artificial, estamos agora diante de um novo salto da Internet móvel para a Internet inteligente. Na era da Internet inteligente, todas as esferas da vida passarão por uma nova rodada de mudanças. Isso trouxe muitas empresas chinesas a possibilidade de ultrapassar. Chance."

Alguns velhos Lenovos que construíram o império do PC com Yang Yuanqing parecem ser mais otimistas do que ele. Em uma entrevista exclusiva com um repórter de Caijing, He Zhiqiang, presidente do Lenovo Venture Capital Group, que ingressou na Lenovo em 1986 e atuou como CTO da Lenovo por muitos anos, rejeitou as vozes que criticavam a Lenovo: "A Lenovo tem 32 anos e foi feito a partir de uma sala de comunicação. Os 500 melhores do mundo, o primeiro PC do mundo, você (referindo-se à empresa) vive 30 anos antes de poder comentar sobre a Lenovo!"

Mesmo o pior negócio de telefonia móvel não é grande coisa aos olhos deste velho Lenovo, que é chamado de "Lao He" pelos funcionários da Lenovo. "O mercado de telefonia móvel da China muda a cada ano. O celular da Lenovo está em baixa agora, mas ainda era muito popular há alguns anos. Você não pode olhar para o problema por um tempo. Sempre há oportunidades para mudanças tecnológicas em Por exemplo, o 5G está chegando, como quando se trata de telas dobráveis, a força da Lenovo é a resiliência, e estamos nos preparando para a próxima grande oportunidade.

nova estratégia forçada

"A Lenovo precisa inspirar um novo espírito empreendedor em uma empresa com receita de US$ 50 bilhões."

Os executivos da Lenovo sabem que estão em um período de oportunidades estratégicas e, quer ganhem ou percam antes, um novo jogo está prestes a começar. A questão é que papel a Lenovo pode desempenhar na nova era, o que foi perdido na era da internet móvel, pode ser recuperado na era da IoT?

Pelo menos em maio de 2016, a estratégia "dispositivo + nuvem" da Lenovo tomou forma.

O chamado "dispositivo + nuvem" significa que a Lenovo não é mais uma empresa de hardware que simplesmente vende PCs, celulares e servidores, mas se transformará em uma empresa que oferece aos usuários um pacote de soluções que integram dispositivos, aplicativos e serviços .

O ponto-chave dessa estratégia é fortalecer o hardware primeiro. A Lenovo é atualmente o PC nº 1 do mundo, e os telefones celulares precisam urgentemente de um renascimento, e mais "dispositivos inteligentes de próxima geração" baseados na Internet das Coisas precisam ser desenvolvidos.

A Lenovo chama os atuais produtos convencionais, como PCs, PADs e telefones celulares, "dispositivos universais". Carros, robôs de serviço etc. são chamados de "equipamentos orientados para a missão". Por meio de tecnologia de inteligência artificial e infraestrutura de comunicação de nova geração (5G), esses dois tipos de equipamentos alcançarão melhor interconexão e interação humano-computador na era da Internet das Coisas.A capacitação dos dispositivos pela inteligência é realizada por meio de uma plataforma de computação em nuvem mais poderosa.

Portanto, inteligência artificial e plataformas em nuvem se tornaram os próximos dois pontos-chave. A tecnologia de inteligência artificial determina se os dispositivos podem ser "inteligentes" e a "Lenovo Cloud" consistirá em duas partes: uma nuvem corporativa baseada nos negócios de servidores da Lenovo e uma nuvem pessoal que conecta todos os dispositivos.

He Zhiqiang disse ao repórter do Caijing que a Lenovo deseja manter os dados do usuário na plataforma da Lenovo através da nuvem e, ao revitalizar esses dados, mudará o status quo de que a Lenovo depende apenas da fabricação de hardware para gerar lucros escassos.

Em uma reunião de troca externa de pequena escala em 31 de maio de 2016, He Zhiqiang e Yang Yuanqing, respectivamente, explicaram a nova estratégia da Lenovo, esperando obter sugestões de mais de uma dúzia de especialistas externos convidados. Liu Chuanzhi gosta de consultar Wai Brain, mas os subordinados de Yang Yuanqing disseram que Yang nunca teve essa ideia antes de 2016.

O escritor Ling Zhijun uma vez resumiu o personagem de Yang Yuanqing desta forma: "Ele tem uma inteligência extraordinária, mas não é bom em se comunicar com os outros. Ele sempre age com uma espécie de dominador e afiado, e ele é muito arrogante com qualquer um. Incluindo seu chefe Liu Chuanzhi, ele era determinado, teimoso e intransigente."

De acordo com o relato de Ling Zhijun em "Lenovo Wind and Cloud", no início de 1996, Yang Yuanqing pediu a seus subordinados que formulassem um plano para superar Compaq, IBM, AST e HP para se tornar o número 1 no mercado chinês dentro de três anos. naquela época, a participação de mercado da Lenovo era inferior a um terço da da Compaq.Um deles, o subordinado se perguntou se Yang estava atordoado. Como resultado, esse objetivo foi alcançado em um ano. Em 1997, a Lenovo PC tornou-se a número um no mercado chinês e nunca mais abandonou essa posição desde então.

Em 2004, Yang Yuanqing concentrou-se na aquisição pela Lenovo do negócio de PCs da IBM com uma receita anual de US$ 10 bilhões. Após concluir a fusão, Yang Yuanqing mudou-se com a família para os Estados Unidos e em dois anos seu inglês se tornou fluente. Tian Suning, um diretor independente da Lenovo, comentou muitas vezes: "Uma pessoa bem-sucedida em seus 40 anos aprendeu um idioma quase do zero. Acho que não consigo fazer isso." e permanece até hoje.

Tal Escorpião, em forma de tigre, e em seus 30 e poucos anos tornou-se o "jovem marechal" da empresa mais conhecida da China e liderou a empresa de vitória em vitória, admita que a Lenovo também tem deficiências e também é incompetente , mais fácil dizer do que fazer . Mas, como disse Ling Zhijun: "Pessoas excepcionais muitas vezes cometem o mesmo erro: concentrem-se demais nas áreas que as tornam bem-sucedidas e sejam lentas para responder às coisas emergentes".

Yang Yuanqing obviamente não queria cometer tal erro. Vários de seus subordinados disseram ao repórter de Caijing que a maior mudança de Yang Yuanqing em 2016 foi que ele ouviu mais, deu menos ordens e ficou menos impaciente.

Naquela reunião de intercâmbio, os cérebros externos não se opuseram à estratégia "dispositivo + nuvem" da Lenovo, mas estavam bastante céticos quanto às capacidades técnicas e à velocidade de resposta da Lenovo. Um cérebro estrangeiro disse impiedosamente depois que um funcionário da Lenovo demonstrou o dispositivo de interação por voz: "Vi um produto semelhante de uma empresa iniciante em Hangzhou, que é dez vezes melhor que o seu. Você ainda está mostrando produtos desse nível. Você deve sentir o vergonha!"

A cena foi um pouco embaraçosa por um tempo, e todos se viraram para olhar para Yang Yuanqing. Em tal situação no passado, ele definitivamente refutaria, defenderia e declararia confiança. Mas desta vez ele disse: "Você pode nos apresentar essa startup? Vamos aprender."

Todos os sábados após setembro de 2016, os executivos do Lenovo Group realizarão uma reunião a portas fechadas sobre a estratégia "dispositivo + nuvem". A temperatura em Pequim está caindo gradualmente, e a poluição está vindo uma após a outra, e a atmosfera na sala de conferência é muitas vezes tensa. Um participante disse ao repórter de Caijing que na maioria das vezes foi Yang Yuanqing quem perguntou, e os líderes empresariais disseram que não houve muitos confrontos. Mas todos sabem que o caminho pela frente será cheio de dificuldades para transformar a estratégia em resultados.

O pensamento de Yang Yuanqing gradualmente se tornou claro. Em 4 de janeiro de 2017, em outra reunião de troca externa de menor escala durante a Consumer Electronics Show (CES) em Las Vegas, Yang Yuanqing elaborou totalmente a estratégia futura da Lenovo.

Yang Yuanqing disse que a Lenovo costumava ser um sistema operacional de gerenciamento de tarefa única de mercado único, com apenas um mercado chinês e um negócio de PCs, e agora precisa gerenciar vários negócios no mercado global. O foco de seu trabalho no ano passado é construir um sistema operacional global de gerenciamento de vários serviços. Que tipo de organização, processo e talento é necessário para esse sistema de gestão e como cada empresa define metas, avalia e motiva, "esses seis elementos devem ser confirmados um a um".

Ele classificou os negócios da Lenovo em categorias e os colocou em um diagrama de nove quadrados "3 × 3". O eixo horizontal é a importância para a Lenovo, incluindo negócios principais, sub-core e futuros; o eixo vertical é o estágio de desenvolvimento do negócio , que é dividido em estágio de investimento e desenvolvimento, estágio de crescimento de lucros e estágio de fluxo de caixa ou contribuição de lucros.

O PC é naturalmente o negócio principal. O negócio móvel com o qual o mundo exterior está mais preocupado pertence ao negócio secundário. Ele é dividido em duas partes e colocado em duas grades. O negócio móvel no exterior pertence ao "negócio de crescimento lucrativo" , e o negócio da China Mobile pertence ao "negócio de crescimento do investimento".

Os vários negócios da Lenovo têm diferentes estruturas de acionistas, bem como diferentes modelos de gestão e incentivos. Yang Yuanqing disse que o negócio de PCs também precisa estimular a vitalidade, e o objetivo é maximizar os lucros; data center e negócios móveis, defina uma linha de lucro não muito alta, quanto mais rápido o crescimento, maior a taxa de recompensa; o conjunto de negócios de investimento ações virtuais, após atingir um certo crescimento, será realizado ou listado no mercado.

Em linha com os objetivos da reforma, a Lenovo fez várias mudanças organizacionais e de pessoal em 2016. Em abril, os três grupos de negócios anteriores de PC, telefone celular e servidor foram reorganizados em quatro grupos: Grupo de Computadores Pessoais e Dispositivos Inteligentes, Grupo de Negócios Móveis, Grupo de Negócios de Data Center e Grupo Lenovo Venture Capital. Eles correspondem às metáforas que Yang Yuanqing costumava usar: na tigela, na panela e no campo.

"Isso também é forçado pelo novo ambiente e pelas empresas de Internet. A Lenovo precisa estimular um novo espírito empreendedor em uma empresa com faturamento próximo a US$ 50 bilhões", disse Yang Yuanqing.

O estabelecimento do Venture Capital Group significa que a Lenovo quebrou o sistema de P&D de dois níveis que durou 14 anos. Além do Lenovo Research Institute existente e dos sistemas de pesquisa e desenvolvimento da linha de produção, o Venture Capital Group investe em tecnologias externas para alcançar inovação colaborativa interna e externa.

Depois de determinar a estratégia e concluir o ajuste da estrutura organizacional para corresponder à estratégia, Yang Yuanqing formulou três metas de implementação estratégica de curto, médio e longo prazo.

O objetivo de curto prazo é o negócio de computadores pessoais. A Lenovo aumentará a pesquisa e o desenvolvimento de produtos para PC, adicionará novos elementos de inteligência e serviços em nuvem aos PCs e formará um novo normal de "PC + nuvem". A meta de médio prazo é o negócio móvel e o negócio de data center. Yang Yuanqing disse que este é o novo motor de crescimento da Lenovo. O objetivo de longo prazo é construir um novo tipo de terminal inteligente baseado em tecnologia de inteligência artificial e serviços em nuvem e desenvolver o campo de "dispositivo + nuvem".

"Inteligência" é a palavra-chave desta estratégia e da direção futura.

Em vista do acúmulo limitado da Lenovo no campo da tecnologia de inteligência artificial, em novembro de 2016, a Lenovo contratou Rui Yong, um dos principais cientistas de inteligência artificial da Microsoft Research Asia, para atuar como CTO da Lenovo.

(Ru Yong)

Em janeiro de 2017, Rui Yong disse em sua primeira conferência de mídia após assumir o cargo que tinha três tarefas na Lenovo: primeiro, injetar resultados de pesquisa de inteligência artificial nos equipamentos de hardware da Lenovo; segundo, liderar a pesquisa e desenvolvimento de aplicativos inteligentes em nuvem; terceiro , para conectar dispositivos inteligentes e nuvem inteligente para aprimorar os recursos de serviço.

Rui Yong disse que o futuro da Lenovo depende da interação destes três elementos. Com dispositivos inteligentes, você tem acesso e usuários; através da conexão da nuvem inteligente, você pode obter continuamente dados do usuário final e, em seguida, usar a tecnologia de aprendizado profundo, os serviços inteligentes se tornarão cada vez mais perfeitos e a experiência se tornará melhor e Isso, por sua vez, levará a melhores vendas de equipamentos, mais usuários e mais dados, formando um círculo virtuoso e, por fim, levando a Lenovo a alcançar um crescimento rápido.

Yang Yuanqing espera que a equipe de inteligência artificial liderada por Rui Yong construa três plataformas: uma é uma plataforma de computação que suporta produtos AR, a outra é uma plataforma de interação humano-computador mediada por linguagem natural e a terceira é um próximo software definido. plataforma de infraestrutura em nuvem de última geração.

Em suma, mire na direção geral da inteligência artificial, computação em nuvem e Internet das Coisas e crie uma nova Lenovo na nova era.

Acredita-se geralmente na indústria que estima-se conservadoramente que até 2025, mais de 50 bilhões de terminais de diferentes formas estarão conectados através da nuvem. Além da atual interligação homem-máquina, máquinas e máquinas também estarão interligadas, abrangendo todas as áreas da produção e da vida humana.Esta é a Internet das Coisas (IoT, Internet of Things). A Internet das Coisas é uma nova ecologia industrial seguindo a Internet móvel e é o oceano azul de todas as empresas de hardware de terminal.

A vitória do PC e a derrota do celular

Como a Lenovo, que depende de canais e marketing para construir um país de PCs, pode perder no que há de melhor em telefones celulares?

Existem quatro nós importantes na história da Lenovo: listagem em Hong Kong em 1994, tornando-se o mercado número um de PCs na China em 1997, adquirindo o negócio de PCs da IBM em 2004 e tornando-se o PC número um do mundo em 2013. Esses nós-chave levaram a Lenovo a se tornar a primeira empresa multinacional de classe mundial da China.

Ding Yuan, um conhecido especialista financeiro e vice-reitor da China Europe International Business School, comentou aos repórteres do Caijing que a Lenovo ainda é a melhor empresa da China em termos de construção de capacidades de negócios transnacionais, e nenhuma empresa chinesa pode superar no momento.

No campo de PCs, o sucesso da Lenovo vem de três elementos: inovação de canal, aquisição bem-sucedida do negócio de PCs da IBM para alcançar a internacionalização e melhoria contínua dos produtos de PC.

Entre eles, uma estratégia de canal estável, precisa e rápida é o mais importante. Em 1994, Yang Yuanqing levou a Lenovo a transformar as vendas diretas em vendas de agências, dividindo o país em 40 distritos. Contando com a expansão da estrutura de canais de dois níveis e cultivo intensivo, ocupou mais de 25% de participação de mercado na China dentro três anos, tornando-se o primeiro no mercado chinês. Em relação ao novo sistema de vendas, nas próprias palavras de Yang Yuanqing, "deixe o canal vencer", que também é a coisa mais importante que ele aprendeu com a HP.

Depois que o mercado principal está saturado, o crescimento vem principalmente do mercado de condados e municípios. Em 2012, Chen Xudong, o então presidente do Lenovo Group China, lançou o Movimento Running to the Countryside, adicionando um terceiro canal - os desenvolvedores de municípios, especializados no desenvolvimento do mercado rural em torno dos municípios, cobrindo mais de 20.000 municípios na China de uma só vez . Isso deu à Lenovo uma participação de 35% no mercado chinês no primeiro trimestre do ano fiscal de 2012/13, um aumento de 5 pontos percentuais.

A aquisição do negócio de PCs da IBM em 2004 ampliou o alcance da Lenovo em todo o mundo. Após um período de digestão de cinco anos, a Lenovo começou a exercer sua força após 2009 e, em 2012, manteve o ritmo com a HP (duas empresas de dados principais Gartner e IDC classificaram a Lenovo e a HP como as primeiras) e, em 2013, tornou-se a indiscutível No. 1 no mundo.

Ding Yuan acredita que, se não fosse por essa fusão, a Lenovo poderia ter morrido. Na verdade, outras marcas de PCs nacionais que estavam lado a lado com a Lenovo naqueles dias Great Wall, Inspur, Founder, Tongfang e Ziguang tornaram-se memórias históricas hoje.

Além disso, embora o PC seja um produto maduro sob a arquitetura wintel, o poder do produto de cada marca ainda tem um impacto importante nos resultados da concorrência. O poder do produto vem do aprimoramento de cada fabricante em nível de aplicação. A Lenovo sempre foi notável a este respeito, e a série YOGA é o seu representante.

Mas em telefones celulares, a Lenovo não conseguiu replicar o sucesso dos PCs.

Entre as principais empresas de PCs do mundo, a Lenovo é a única que entrou no mercado de telefonia móvel. O negócio de telefonia móvel da Lenovo começou muito cedo.Em 2000, era um dos seis maiores grupos de negócios. Em 2004, os negócios da Lenovo foram divididos em três categorias. O negócio Classe B é a Lenovo Mobile, que consiste em computadores de mão e telefones celulares, é um negócio deficitário, mas considerado a esperança futura da empresa.

No entanto, até 2007, o negócio de telefonia móvel da Lenovo não deu lucro. Em janeiro de 2008, apenas meio ano após a abertura de capital do iPhone de primeira geração, o Lenovo Group vendeu seu negócio de telefonia móvel para um fundo de private equity liderado por Hony por US$ 100 milhões. Em novembro de 2009, o Lenovo Group recomprou seu negócio de telefonia móvel por US$ 200 milhões. No período de 22 meses, o iPhone foi atualizado por duas gerações, e a tendência de smartphones substituindo telefones comuns ficou clara.

Por que a Lenovo atrasou quase dois anos no período crítico de transição entre feature phones e smartphones? Uma pessoa da Lenovo explicou que vender o negócio de telefonia móvel foi uma decisão tomada pelo então CEO William Amelio.Como um gerente profissional americano típico, ele prestava mais atenção se os dados dos relatórios financeiros pareciam bons.

No entanto, dois anos depois de comprar de volta o negócio de telefonia móvel, a Lenovo inaugurou a glória. Em 2012, a participação de mercado de telefonia móvel da Lenovo na China saltou para 11,0%, de 4,1% no ano anterior, perdendo apenas para a Samsung. Em 2013, a participação de mercado chinês da Lenovo aumentou ainda mais para 12,41%. No final do ano, Liu Jun, então presidente da divisão móvel da Lenovo, emitiu uma ordem militar para superar a Samsung e se tornar a número um no mercado chinês no ano que vem.

(Liu Jun)

Mas em 2014, não foi a Lenovo que ultrapassou a Samsung para se tornar a número 1 da China, mas sim a Xiaomi, que surgiu como uma força com seu efeito fã e canais de e-commerce, a Lenovo ficou em terceiro lugar com uma participação de mercado de 11,2%.

Neste momento, Yang Yuanqing não perdeu a confiança em Liu Jun. Em 7 de janeiro de 2015, ele disse na conferência de mídia da CES que a Lenovo é a terceira maior fabricante de smartphones mais competitiva do mundo e tem mais esperança de desafiar a Samsung e a Apple. exceder o negócio de PC.

No entanto, até o final do primeiro trimestre de 2015, a participação de mercado da Lenovo na China havia caído para 8,4%. Em 3 de junho daquele ano, Yang Yuanqing finalmente não aguentou mais. Em uma rara carta aberta com palavras severas, ele afirmou que o celular da Lenovo estava em crise, dizendo que a equipe de negócios móveis "não conseguia acordar com um martelo." Liu Jun, vice-presidente executivo do Lenovo Group, presidente do Mobile Business Group e presidente do Comitê de Gerenciamento de Mobilidade da Motorola, saiu imediatamente, e Chen Xudong, outro vice-presidente sênior da "velha Lenovo" que ingressou na Lenovo em 1993, assumiu.

A Lenovo é uma empresa com um forte toque humano. Liu Jun, como Chen Xudong, é um "velho Lenovo" que ingressou na empresa em 1993, mas sua posição e prestígio são superiores aos de Chen Xudong. Yang Yuanqing venceu Liu Jun categoricamente. .

O declínio no negócio de telefonia móvel rapidamente se manifestou financeiramente. Além disso, a Lenovo gastou US$ 2,9 bilhões para comprar a Motorola Mobility do Google no início de 2014, o que também trouxe um pesado encargo financeiro.

No terceiro trimestre do ano fiscal de 2015/16, a Lenovo registrou seu primeiro prejuízo trimestral em seis anos, com prejuízo de US$ 714 milhões. A perda deveu-se principalmente a uma cobrança de US$ 599 milhões para reestruturar a Motorola e uma cobrança de US$ 324 milhões para limpar o estoque de aparelhos.

De acordo com o relatório anual de 2015/16, a Lenovo possui um estoque de smartphones 3G no valor de RMB 1,8 bilhão.

Por que a transição de alta e baixa ocorreu tão rapidamente?

Em 2014, a estrutura de canais do mercado de smartphones da China mudou repentinamente para 40% para canais de operadoras, 35% para canais públicos offline e 25% para canais online. Anteriormente, a China tinha poucos canais de rede e mais de 70% dos telefones celulares eram vendidos pelas operadoras, que foi a era de ouro da "China Cool Alliance" (ZTE, Huawei, Coolpad, Lenovo).

Durante o período "China Cool Alliance", as operadoras apresentaram requisitos de design para fabricantes de telefones celulares e forneceram subsídios substanciais e até subscrição. Uma vez que os fabricantes de telefones celulares entrem no sistema de cooperação das operadoras, eles quase ganharão dinheiro deitados. Eles não precisam considerar que tipo de telefones celulares os consumidores gostam e não precisam quebrar a cabeça para otimizar a experiência do usuário.

No início de 2014, a China Mobile comunicou à cadeia da indústria a necessidade de substituição de telefones celulares 4G em uma reunião de comunicação de oferta e demanda. Primeiro, os telefones celulares 3G estão chegando ao fim, e o suporte e subsídios para telefones celulares 4G serão aumentados a partir de junho daquele ano; segundo, o método de subsídio de canal será alterado, reduzindo não apenas o valor total dos subsídios, mas também mudança do método de subsídio dos fabricantes de subsídios anteriores para canais de subsídios.

Mu Jiasong, gerente geral da China Mobile Terminal Corporation na época, disse a Caijing que a Lenovo tinha pouca preparação para essa transição.

A mudança repentina de canais levou à morte silenciosa da maioria das pequenas empresas, e as diferentes estratégias de enfrentamento da China Cool Alliance também as fizeram retornar por diferentes caminhos.

Os números do estoque são assustadores. Um ex-executivo sênior da Lenovo Mobile disse ao repórter da Caijing: Um grande número de telefones celulares 3G ou ficam no armazém ou nunca são ativados depois de deixar o armazém e se tornam telefones celulares zumbis. na indústria de vestuário arrasta a empresa para baixo por um motivo, e a Lenovo também está sobrecarregada pelo estoque.

Um atacadista disse a Caijing que, no final de 2014, ele havia recebido dezenas de milhares de telefones celulares Lenovo 3G, cada um vendido a um preço baixo de 100 a 200 yuans.

Junto com a Lenovo, ZTE e Coolpad caíram para o fundo, só a Huawei cresceu contra a tendência e se tornou um gigante de telefonia móvel perdendo apenas para Samsung e Apple. Há apenas uma razão - transformação ativa.

Em 2012, o telefone móvel da Huawei estabeleceu três grandes objetivos de transformação: do modo B2B para o modo B2C, do OEM para a marca independente e do posicionamento de baixo custo para o mercado de médio a alto padrão. Para isso, cortou parte da linha de produtos de smartphones low-end e estabeleceu a marca de internet Glory em 2013, usando o jeito de marketing online da Xiaomi, com foco nos canais de e-commerce. Ao mesmo tempo, a série P e a série Mate foram criadas para se concentrar no mercado high-end.

As vendas de US$ 109 milhões da Honor em 2013 saltaram para US$ 2,4 bilhões em 2014, permitindo que a Huawei vendesse 41% de seus telefones por meio de canais públicos (incluindo comércio eletrônico). Além disso, a partir do P7 e do Mate7, a Huawei tornou-se a primeira marca chinesa de telefones celulares a abrir as portas para o mercado high-end.

Huawei e Xiaomi se uniram para tirar a participação de mercado da Lenovo, ZTE e Coolpad. A marca de Internet da ZTE Nubia voou sozinha, e a marca principal estava solitária; Coolpad foi finalmente dividido, a marca de Internet Dashen foi vendida para 360 Company, e a principal marca Coolpad foi vendida para LeTV, e seu destino murchou.

Em 2 de março de 2016, Yang Yuanqing liderou os principais executivos da Lenovo, incluindo He Zhiqiang, Qiao Jian, Zhou Qingtong, Tong Fuyao, para visitar a sede da JD.com. O CEO da JD.com, Liu Qiangdong, perguntou a Yang Yuanqing: "Quase 80% dos produtos de informática vendidos pela JD.com são da Lenovo, mas o desempenho dos telefones celulares da Lenovo no JD.com despencou. O que você acha?"

Os dados fornecidos por Liu Qiangdong mostram que no primeiro semestre de 2015, as remessas de smartphones da Lenovo no JD.com ainda estavam em torno de 5%, mas no quarto trimestre de 2015, o celular da Lenovo representou apenas 1% do JD.com, e Não há modelo que o mundo exterior possa chamar de que a Lenovo possa tirar.

Yang Yuanqing mostrou uma rara discrição e franqueza. Ele disse a Liu Qiangdong que não haverá grande crescimento no primeiro semestre de 2016. Mas "a Lenovo ainda está preparando novos produtos e, quando novos produtos forem lançados, deve haver um crescimento maior no segundo semestre do ano."

Claro, a razão para o colapso do telefone móvel da Lenovo não é apenas um canal, mas também o declínio do poder do produto e do poder da marca. Mas o que intriga alguns observadores é como a Lenovo, que depende de canais e marketing para fabricar PCs, pode perder no que faz de melhor em telefones celulares?

Mas alguns observadores não ficaram nada surpresos. Comparado aos telefones celulares, a estrutura do mercado de PCs é mais estável, com produtos mais padronizados, progresso tecnológico mais lento, pouca mudança nos canais e maior domínio. No mercado chinês, a velocidade de substituição dos telefones celulares é várias vezes maior que a dos PCs, e a concorrência é várias vezes maior que a dos PCs. Nos últimos anos, suas características de mercado tornaram-se cada vez mais semelhantes às da indústria da moda. Por isso, é preciso conhecer rapidamente os pontos problemáticos do usuário, pois os celulares que continuam na inércia da era da customização das operadoras foram completamente incapazes de atender às necessidades de atualização de consumo.

Huawei, Xiaomi, OPPO e vivo, que têm um olfato apurado, mudaram seu estilo de jogo. Eles entendem ativamente os usuários, encontram usuários, interagem profundamente com os usuários com a cadeia mais curta e melhoram a experiência do usuário com produtos iterativos rápidos, prendendo assim os usuários. E a Lenovo é medíocre em quase todos os itens acima.

Em 2015, as remessas de smartphones da Lenovo no mercado chinês foram de apenas 22,1 milhões de unidades, saindo dos cinco primeiros; em 2016, caiu para 4,7 milhões de unidades. Comparado com o envio total de 467 milhões de unidades no mercado chinês em 2016, os telefones celulares da Lenovo estão quase desaparecendo.

telefone imperdível

Não haverá melhoria sem investimento em recursos, mas os recursos limitados devem ser investidos em um local onde haja margem de manobra ou em um local onde haja face?

Yang Yuanqing uma vez esperava usar uma grande batalha para reverter o negócio de telefonia móvel no mercado chinês, mas a complexidade e a situação trágica da batalha excederam em muito suas expectativas.

Em 10 de junho de 2016, em San Francisco, EUA, foi lançado o "novo produto" acordado com Liu Qiangdong. No anual Lenovo Tech World, a Lenovo lançou uma nova geração do carro-chefe Moto Z, que consiste em um host ultrafino e vários módulos com diferentes funções que podem ser anexados à parte traseira do telefone por meio de uma treliça magnética. . Nesta conferência, a Lenovo também exibiu os resultados da pesquisa do Lenovo Mobile Laboratory em telas dobráveis e telas flexíveis. Uma pessoa sênior de mídia que participou das atividades da Lenovo por muitas vezes comentou: Esta é a aparência mais tecnológica da Lenovo em tantos anos.

(Produto novo da série Lenovo Moto Z: módulo inteligente substituível Moyan - módulo de câmera Hasselblad HASSELBLAD TRUE ZOOM. Picture/CFP)

Yang Yuanqing pessoalmente subiu ao palco como a plataforma Moto Z. O repórter de Caijing notou que suas têmporas eram todas brancas. Uma fonte da Lenovo revelou: "Costumava ser um pouco cinza e foi tingido antes de entrar no palco, mas agora não está tingido".

Nos meses seguintes, Moto Z tornou-se a palavra-chave de Yang Yuanqing. Seja em público ou em privado, apoia o Moto Z, acreditando que este produto quebra a homogeneidade dos smartphones e é uma verdadeira inovação. Uma vez confrontado com dúvidas, ele até mudou de volta para o excitável Yang Yuanqing: "Se isso não é chamado de inovação, diga-me o que é inovação?"

O objetivo de Yang Yuanqing é vender 3 milhões de unidades Moto Z em um ano e conquistar uma fatia de mercado de ponta da Apple e da Samsung.

O telefone vendeu bem nos EUA e no México. Quando se tornou público, vendeu cerca de 30.000 unidades por semana nos Estados Unidos e cerca de 10.000 unidades por semana no México. No final de dezembro de 2016, seis meses após sua listagem, Yang Yuanqing anunciou que havia mais de 1,75 milhão de unidades Moto Z no mundo, apenas metade do tempo para completar metade da meta.

Mas as vendas na China não são otimistas. De acordo com uma pesquisa multicanal realizada por repórteres da Caijing, o Moto Z vendeu apenas cerca de 40.000 unidades na China nos primeiros dois meses de seu lançamento.

Um empreiteiro local em Sichuan revelou que apenas uma dúzia de unidades Moto Z são vendidas localmente em um mês, o que é muito pequeno.

Este volume é inaudível no mercado geral. Jin Zhaorui, analista sênior da GfK, uma agência de pesquisa de mercado que acompanha e analisa o Lenovo Group há muito tempo, disse a repórteres da Caijing.

Vários especialistas da indústria que foram entrevistados por repórteres da Caijing acreditavam que o Moto Z é de fato uma possível direção inovadora para smartphones e um telefone celular competitivo. Mas a modularidade também tem suas limitações, considerando outros fatores como preço, é mais provável que seja uma inovação de nicho.

São os próprios funcionários da Lenovo que estão mais ansiosos para esperar o ponto de inflexão dos telefones celulares da Lenovo, especialmente os funcionários que vendem diretamente o Moto Z. Eles também acreditam que o Moto Z não está vendendo bem na China por causa de problemas de preços.

Embora o celular Moto Z tenha apenas 3299 yuans, o módulo é o ponto atraente deste celular, e alguns módulos com alguns pontos de venda são caros, como o módulo de câmera Hasselblad 2299 yuans e o módulo de projeção 1999 yuans. Isso torna o preço do Moto Z um pouco estranho: se você não adicionar outros módulos, as vantagens funcionais deste telefone não aparecerão e, quando você o adicionar, o preço será muito caro.

Portanto, algumas pessoas sugeriram a Yang Yuanqing que, se o módulo gerar dinheiro, o preço do celular deve ser reduzido e, se o celular for lucrativo, o preço do módulo deve ser reduzido.

Yang Yuanqing não aceitou essa sugestão. Ele insiste que o preço atual já é um "preço de consciência", que o hardware do Moto Z é todo de configuração de nível superior, e esse preço já está com preço próximo ao custo.

O preço alto é de fato uma das razões para limitar as vendas de produtos, mas considerando a situação real da Lenovo, parece tendencioso culpar o preço pelas vendas do Moto Z que não atenderam às expectativas.

Chen Xudong enfatizou em muitas ocasiões públicas que levará pelo menos dois anos para os telefones celulares Lenovo, duas a três gerações de produtos ZUK e duas gerações de produtos Moto para mudar a situação no mercado chinês. Wang Feng, vice-presidente do Lenovo Mobile Group, também tomou o OPPO como exemplo: "Por que não o OPPO R1 com um volume total de vendas de mais de 7 milhões de unidades, mas o R9? Porque precisa acumular".

Hoje, os telefones de última geração da Huawei também passaram por um longo período de tempo. O P1 foi lançado em janeiro de 2012 e levou 28 meses para lançar o P7 em maio de 2014; a primeira geração do Mate foi lançada em janeiro de 2013 e levou 20 meses para lançar o Mate7 em setembro de 2014.

Além da força do produto, o orçamento de marketing limitado da Lenovo não pode gerar tração de mercado suficiente, e os canais offline fracos dificultam que os produtos alcancem compradores em potencial.

Uma pessoa relacionada à Lenovo concluiu a um repórter de Caijing que o investimento anual de marketing da Huawei para telefones celulares é de 1 bilhão de yuans e OV (referindo-se a OPPO e vivo) é de 2 bilhões de yuans; Huawei tem mais de 10.000 canais offline e OV tem 40.000 canais offline canais em todo o país. individual. A Lenovo tem 1.000 canais offline, a diferença é grande demais para se olhar, como é possível transformar derrota em vitória em apenas um ano!

Também há pessoas da Lenovo que fazem suposições ousadas: se o Moto Z for um produto de nova geração lançado pela Huawei ou OV, qual será seu destino?

No entanto, Jin Zhaorui acredita que o maior significado do Moto Z para a Lenovo não são as vendas, mas a Motorola, como líder, expressa suas opiniões sobre o futuro do mercado, sejam elas certas ou erradas. "Se esta linha de produtos persistir, será muito útil para o retorno do valor da marca Motorola, tanto nacional quanto globalmente."

Após o lançamento do MOTO Z, as inúmeras linhas de produtos da Lenovo foram reduzidas a três: Motorola de última geração, ZUK de gama média e Lenovo Lemon de gama baixa. O antecessor do ZUK foi a Magic Works, uma subsidiária independente estabelecida por Chen Xudong em 2014. É uma marca de smartphones de canal de Internet operada por uma equipe independente. No início de 2016, a Lenovo retomou o ZUK.

Durante este período, as rápidas mudanças no mercado chinês foram surpreendentes. As vendas de canais online estão próximas da saturação, e o novo mercado de telefonia móvel mudou discretamente para o mercado aberto offline abaixo das cidades de terceiro e quarto níveis. A Xiaomi, que depende de canais da Internet, não implantou antecipadamente e, juntamente com o declínio na força do produto, o declínio é óbvio.

Pelo contrário, a OV, que trabalha há muitos anos nas cidades e mercados rurais de terceiro e quarto níveis, começou a mostrar seus dentes. A partir do primeiro trimestre de 2016, a participação de mercado e o ranking de OV começaram a subir. No terceiro trimestre, a OV saltou para se tornar o segundo e terceiro maior fabricante de telefones celulares na China depois da Huawei, e também se tornou as cinco maiores empresas de telefonia móvel do mundo. No mercado chinês em 2016, a OPPO ficou em primeiro lugar, a Huawei em segundo, a vivo em terceiro, a Apple em quarto e a Xiaomi, campeã de embarques nos dois anos anteriores, caiu para quinto.

Em 2016, a Huawei vendeu 139 milhões de smartphones, a OV vendeu um total de 170 milhões e a Xiaomi vendeu 60 milhões. Entre compensações e compensações, a janela de oportunidade da Lenovo parece estar ficando cada vez menor.

Em 4 de novembro de 2016, Yang Yuanqing anunciou que Qiao Jian, ex-chefe de recursos humanos do Lenovo Group, sucedeu Chen Xudong como chefe de negócios da Lenovo Mobile na China e co-presidente do grupo de negócios móveis. Chen Xudong sucedeu a Wang Xiaoyan, vice-presidente sênior do Lenovo Group, que renunciou por motivos pessoais e foi responsável pelos negócios de serviços globais da Lenovo. Neste momento, faz menos de um ano e meio desde que Chen Xudong assumiu o negócio de telefonia móvel na China.

Vários funcionários da Lenovo que foram entrevistados por repórteres da Caijing lamentaram que o tempo dado a Chen Xudong foi muito curto!

Yang Yuanqing explicou a mudança de pessoal em uma carta aberta aos funcionários da Lenovo: "O mercado chinês de telefonia móvel ainda é um campo de batalha que deve ser vencido, e Xudong estabilizou com sucesso o negócio de telefonia móvel da China e determinou a estratégia de produto estrela; Qiao Jian assumiu Xudong . Ao gerenciar os negócios de telefonia móvel da China, ela usará sua rica experiência em integração de operações internacionais e promoção de marketing para dar pleno destaque ao efeito de sinergia global, concentrar recursos no mercado chinês e continuar a fazer esforços para vencer esta dura batalha pela telefonia móvel telefones."

Esta explicação não é inteiramente convincente para o mundo exterior. Quando Chen Xudong assumiu o cargo, alguns altos funcionários da indústria comentaram com os repórteres da Caijing que o sucesso do celular da Lenovo depende de quanto tempo Yang Yuanqing deu a Chen Xudong. No negócio de telefonia móvel da magnitude da Lenovo, a operadora deve ser um jogador completo e precisa considerar o planejamento de produtos, design, fabricação, marketing e canais. Mudanças frequentes de coaching não são favoráveis à continuação da estratégia.

(Qiao Jian. Foto/CFP)

Em 4 de fevereiro de 2017, o segundo dia útil após o Festival da Primavera, Qiao Jian anunciou duas nomeações: Jiang Zhen, ex-executivo da Samsung Electronics, atuou como vice-presidente da Lenovo MBG (Mobile Business Group), responsável pela estratégia de produtos e negócios móveis na China Gerenciamento de produtos Yu Gao, ex-gerente geral da filial de Zhejiang da China Mobile, atua como vice-presidente da MBG, responsável pelo gerenciamento de vendas de canais na China.

Em 3 de março, Zhu Han, que havia atuado como gerente geral do Departamento de Marketing da China Telecom Terminal Corporation e gerente geral de vendas da TCL China, foi nomeado vice-presidente do Lenovo Group, responsável pela operação estratégica da Lenovo mobile telefones. Em 6 de março, a Lenovo MBG inaugurou seu quarto novo executivo, Ma Daojie, ex-gerente geral da China Telecom Terminal Corporation, vice-presidente do Lenovo Group e vice-presidente executivo da MBG China Business.

Pode-se ver que o estilo de jogo de Qiao Jian é obviamente diferente do de Chen Xudong. Chen começa com a construção do produto, enquanto Joe começa com a construção da equipe. Isso pode refletir a mudança no pensamento de Yang Yuanqing. Ele percebeu que a situação não pode ser revertida no curto prazo, então Qiao Jian, o chefe de recursos humanos, assume o comando, começando pela formação de equipes e discutindo o negócio de telefonia móvel no mercado chinês a longo prazo.

Anteriormente, alguns analistas sugeriram que a Lenovo desistisse do negócio de telefonia móvel, porque o negócio representa menos de 20% da receita total da Lenovo, e sofreu perdas ano após ano, o que não apenas prejudicou o relatório financeiro da Lenovo, mas também prejudicou o desempenho da Lenovo. reputação. Segundo o repórter da Caijing, embora existam ideias semelhantes dentro da Lenovo, isso nunca entrou na agenda de Yang Yuanqing.

"Os telefones celulares são uma batalha que a Lenovo deve vencer." Em janeiro de 2017, Yang Yuanqing disse em uma reunião de troca de pequena escala na CES. Ele citou três razões: primeiro, os smartphones são um mercado de US$ 400 bilhões, duas vezes o tamanho do mercado de PCs. Embora a taxa de crescimento dos smartphones tenha diminuído, ainda está crescendo. Sem esse mercado, a Lenovo não tem futuro. Em segundo lugar, haverá uma variedade de hardware inteligente no futuro, mas todos eles são discretos e não há mercado para qualquer tipo de hardware. É tão grande quanto um smartphone; terceiro, os smartphones são a base da nova estratégia "dispositivo + nuvem" da Lenovo. Sem a entrada do núcleo de smartphones, a nova estratégia se torna um castelo no ar.

Yang Yuanqing mais uma vez defendeu a controversa decisão de adquirir o negócio de telefonia móvel da Motorola por US$ 2,9 bilhões no início de 2014, argumentando que, assim como a aquisição do negócio de PCs da IBM, o negócio de telefonia móvel da Lenovo completou o salto da localização para a globalização.

Ele disse que o negócio de telefonia móvel não será como o negócio de PCs. O crescimento do período de digestão de M&A ficará estagnado por quatro ou cinco anos. Se não houver acidente, o negócio de telefonia móvel da Lenovo transformará perdas em lucros em 2017 e alcançará crescimento rentável. No entanto, a concorrência no mercado chinês é mais intensa e levará algum tempo para reconstruir a competitividade central do mercado chinês.O negócio de telefonia móvel da Lenovo terá sucesso primeiro nos mercados estrangeiros.

De fato, a partir do ano fiscal de 2015/16, o mercado que mais contribuiu para a receita geral da Lenovo mudou do mercado chinês para o mercado americano, com uma taxa de contribuição de 30% e 28%, respectivamente, nos últimos dois anos. Antes do exercício 2016/17 No terceiro trimestre, esse índice permaneceu inalterado. Específico para o negócio de telefonia móvel, a proporção do mercado chinês é ainda menor, e os embarques em 2016 foram inferiores a 10% do total de embarques.

Jogar xadrez em um tabuleiro globalizado é a vantagem da Lenovo, mas quando se trata do mercado de telefonia móvel chinês mais competitivo do mundo, tornou-se a desvantagem da Lenovo. Ao contrário da Xiaomi, se você perder o mercado chinês, perde tudo e precisa dar tudo de si. Só porque a Lenovo tem espaço de manobra onde o Oriente não é brilhante e o Ocidente é brilhante, tornou-se um problema difícil quantos recursos devem ser investidos no mercado chinês.

De acordo com um relevante da Lenovo, as regras do jogo em mercados maduros e emergentes são completamente diferentes: o ponto chave do primeiro é marca e inovação, e o ponto chave do segundo é escala e eficiência. Comparando os dois, os mercados maduros são mais econômicos. Por exemplo, o mercado dos EUA responde por apenas 10% das vendas de telefones celulares da Lenovo, mas sua contribuição para o lucro excede 50%. Por outro lado, mesmo que todos os lucros do mercado norte-americano sejam investidos na China, quanto retorno pode ser obtido nesse mercado acirrado e cercado de inimigos poderosos?

Aqui reside o paradoxo. Não haverá melhoria sem investimento em recursos, mas os recursos limitados devem ser investidos em um local onde haja margem de manobra ou em um local onde haja face? Wang Yanhui, secretário-geral da China Mobile China Alliance, perguntou ao repórter de Caijing: "Se você fosse Yang Yuanqing, o que faria?"

Wang Yanhui acredita que, no curto prazo, o foco da Lenovo deve ser colocado em vários mercados-chave no exterior, enquanto o mercado doméstico deve manter um estado adormecido que não vai desistir, esperando a oportunidade de voltar.

A Lenovo ainda é uma reminiscência?

A era da Internet das Coisas é uma era de grandes mudanças de paradigma de negócios, passando do paradigma de realização de dividendos tecnológicos para o paradigma de criação de dividendos tecnológicos

A atenção do público estava quase inteiramente focada no negócio de telefonia móvel da Lenovo, e isso provocou uma discussão sobre se Yang Yuanqing era um CEO qualificado. Isso fez de 2016 o ano em que Yang Yuanqing teve mais insônia, mas ao contrário do que o mundo exterior imaginava, ele Não desista de tudo Vá salvar o negócio de celulares.

No ano passado, o que eu passei mais tempo não foi como ajudar com telefones celulares, mas como construir um sistema operacional de gerenciamento global e multisserviços. Yang Yuanqing disse na reunião de intercâmbio da CES no início deste ano.

Este é o padrão de nove de negócios "3 × 3" mencionado no início do artigo, bem como uma série de ajustes na estrutura organizacional e layout de pessoal em torno desse padrão de nove. Nesse diagrama de nove padrões, o negócio principal ainda é computadores, e os telefones celulares ainda pertencem ao negócio secundário (negócio de expansão estratégica).

A nova ideia é o negócio do tipo C - computador Chrome, computador Android, equipamento doméstico inteligente, a Lenovo o define como o core business que ainda está em fase inicial de desenvolvimento, mas terá foco em investimentos. Futuros negócios emergentes (negócios do tipo F), formulações semelhantes também já existiram no passado, a nova ideia é que esse negócio seja unificado sob o grupo de capital de risco, e ganhou maior autonomia e flexibilidade.

O grupo de capital de risco liderado por He Zhiqiang pertence ao "negócio no campo" e é responsável por cultivar o futuro negócio inovador da Lenovo por meio de investimento e incubação. Atualmente, a Lenovo desmembrou cinco subsidiárias e muitas outras estão em processo de desmembramento. Incluindo Eggplant Express, Certificação Nacional, Lenovo Smart Healthcare, Enterprise Cloud Services, Lenovo Understanding Communication, Lenovo Smart Glasses, Lenovo Finance, etc. Todas essas subsidiárias dão à administração e aos funcionários uma proporção considerável de ações como incentivos, e o restante, exceto a Lenovo, é detido por investidores externos em proporções diferentes.

Yang Yuanqing disse que o objetivo da participação cruzada é permitir que pequenos barcos se libertem dos grilhões institucionais de grandes navios e obtenham ajuda substancial de grandes navios. "A Lenovo é como um grande navio, que tem vantagens naturais na produção em larga escala e promoção de negócios maduros, enquanto um pequeno navio tem uma flexibilidade incomparável na incubação de negócios inovadores."

Para a controladora do Lenovo Group, será mais fácil se livrar desses centros de custo.

(He Zhiqiang)

He Zhiqiang também é responsável por investir em tecnologias que determinam o futuro da Lenovo. Ele delineou seis áreas principais: 1. A computação pessoal evolui para uma computação ubíqua; 2. AR/VR se tornará a plataforma de computação da próxima geração; 3. A Internet inteligente transformará completamente todas as indústrias tradicionais, a IA (Inteligência Artificial, inteligência artificial) é a força motriz central; 4. A definição de software remodelará o data center; 5. Os serviços de nuvem pública se tornarão infraestrutura; 6. A TI tradicional se transformará em nova TI.

Jiugongtu é a personificação da nova estratégia da Lenovo no lado do produto, e por trás dela está a ideia de "dispositivo + nuvem". Essa ideia foi mencionada pela primeira vez no discurso do presidente no relatório anual de 2015/16, no qual Yang Yuanqing escreveu:

"A era da Internet de Todas as Coisas está chegando, e tudo ao nosso redor terá módulos para computação, armazenamento e rede. Com conexões inteligentes, tudo inteligente será mais gerenciável e controlável. Com a evolução contínua dos dispositivos, o hardware sozinho não pode mais satisfazer as necessidades dos usuários. Os usuários precisam de dispositivos que possam se conectar perfeitamente à nuvem para obter as soluções e experiências de que precisam, seja em casa, no trabalho ou em trânsito. E os dispositivos, devido à sua conexão inteligente, se tornarão o porta de entrada para uma ampla variedade de novos conteúdos, serviços e soluções.

A Lenovo tem forte força no campo de terminais, aliada aos novos recursos estabelecidos em serviços em nuvem e infraestrutura em nuvem, por meio da integração total desses recursos, temos o exclusivo Para atender às necessidades dos usuários, este é o campo que a Lenovo irá atacar e expandir no futuro. "

Essa ideia de fato captou a tendência geral da indústria, e uma série de layouts que foram lançados também foram reconhecidos por especialistas. O problema é que a Lenovo, conhecida por "construir uma equipe, definir uma estratégia e liderar uma equipe", nunca faltou previsão estratégica e layout estratégico, mas a trilogia Lenovo não só teve sucesso no negócio de PCs, mas raramente em outros campos.Construa uma árvore.

De 1999 a 2001, quando a primeira onda da Internet estava no auge, a Lenovo deu um grande impulso à Internet, anunciando que faria "IBM + AOL (AOL) + Yahoo", então estabeleceu a FM365, adquiriu a Wintime e estabeleceu uma joint venture com a AOL, que caiu por terra em menos de dois anos.

Na era da Internet móvel, a Lenovo também é uma madrugadora. No início de 2010, Yang Yuanqing fez a seguinte declaração: "A era da Internet móvel é um mercado com centenas de milhões de usuários e, em cinco anos, pode ser um mercado maior que o PC". A Internet Strategy, ao lançar o smartphone "Le Phone", que afirma concorrer com o iPhone, é uma das primeiras empresas a aproveitar novas oportunidades no setor.

O fracasso na virada do século é fácil de entender. Primeiro, a diversificação transfronteiriça de hardware para software e conteúdo é extremamente difícil; segundo, da China para os Estados Unidos, muito poucas pessoas em empresas de tecnologia podem sobreviver à bolha da Internet . .

O fracasso do smartphone foi uma surpresa. A Lenovo começou com hardware e é boa em fabricação em larga escala, gerenciamento da cadeia de suprimentos, construção de canais e promoção de marketing, que são todos elementos de sucesso de telefones celulares que também são hardware.

As arquiteturas de produtos de PCs e smartphones são ainda semelhantes. O núcleo de software e hardware de PC é controlado pela Microsoft (Windows) e Intel (CPU), e outros componentes como monitores, placas-mãe e teclados são muito semelhantes, e a cadeia da indústria é altamente maduro, que pode ser montado e vendido. Existem dois campos principais de smartphones. A Apple é um sistema fechado que integra software e hardware. Os núcleos de software e hardware da maioria das outras empresas vêm do Google (Android) e da Qualcomm (CPU). Os componentes, como câmeras de tela e baterias, são altamente semelhante, e a cadeia da indústria é altamente madura, montada e vendida.

Então, por que a Lenovo está vendendo bons PCs, mas não telefones celulares?

O artigo anterior se concentrou em explicar a partir da perspectiva dos canais. Outros motivos incluem:

Os smartphones exigem recursos de software, que é o ponto fraco da Lenovo, resultando em uma experiência ruim com o produto. Ao contrário do Windows, o código-fonte do Android é o mesmo, mas cada empresa precisa desenvolvê-lo com base nisso.

Os smartphones exigem novos recursos de marketing - mídia social, fandom, estratégias de marketing semelhantes à moda. A experiência de marketing da Lenovo é a experiência da era industrial de vendas em larga escala de produtos do tipo ferramenta, e não tem compreensão suficiente das necessidades do usuário.

O modelo de vendas revendedor-agente permite que a Lenovo não agarre os usuários finais, estabeleça uma comunidade de usuários para interação oportuna, sem mencionar o modelo prossumidor (produtor + consumidor, produtor consumidor) do qual os usuários participam.

A Lenovo reconheceu os problemas acima e está trabalhando duro para melhorá-los, mas novos recursos não podem ser estabelecidos no curto prazo, e o hardware inteligente na era da Internet das Coisas é um hardware mais integrado com software e hardware e mais dependente em big data, computação em nuvem e inteligência artificial. , Embora a Lenovo já tenha feito um layout, já que os dois layouts anteriores não tiveram sucesso, por que ele pode ter sucesso desta vez?

Especialmente confiante capacidade de computação em nuvem de Yang Yuanqing, muitos membros da indústria entrevistados por repórteres Caijing expressaram dúvidas. Uma pessoa do Alibaba Cloud perguntou de volta: A Lenovo tem uma nuvem? Não consigo ver onde está.

Em vez de prever se a Lenovo terá sucesso, veja como a Amazon teve sucesso. O chamado "dispositivo + nuvem", o chamado hardware inteligente na era da Internet das Coisas, a chamada casa inteligente, o chamado portal de conteúdo gerenciável e controlável, o alto-falante inteligente da Amazon Echo é de longe o produto mais representativo. Com este produto, o preço das ações da Amazon disparou este ano, e seu valor de mercado ultrapassou 400 bilhões de dólares de uma só vez, tornando-se a empresa mais conhecida no Vale do Silício.

(ECHO é a entrada e o centro da casa inteligente)

Echo é um alto-falante inteligente que a Amazon lançou em novembro de 2014 e está equipado com o assistente de voz de inteligência artificial Alexa da Amazon. No final de 2016, o volume de vendas se aproximou de 10 milhões de unidades. Na CES no início de janeiro de 2017, os repórteres da Caijing testemunharam a onipresença do Alexa, de telefones Huawei e geladeiras Samsung a carros Volkswagen e Ford.

A operação do Echo não passa por nenhuma tela de operação, é totalmente feita ouvindo e falando. Você pode pedir ao Alexa para lhe dizer como grelhar um bife, lembrá-lo de tomar seu remédio na hora, pedir ao seu Echo para ler um livro do seu Kindle, baixar a música que você está ouvindo no seu Kindle e fazer um pedido em Amazon.com. Se o Echo estiver conectado aos seus outros eletrodomésticos, você pode deixá-lo acender as luzes ao acordar à noite, deixá-lo ligar o ar condicionado quando sentir calor... E não é o pequeno alto-falante que faz tudo isso , mas a nuvem da Amazon distante no céu plataforma de computação, a função do alto-falante é enviar suas instruções para a plataforma de nuvem e, em seguida, fornecer feedback de acordo com os resultados do cálculo.

Este é um cenário típico de aplicativo de hardware na era da Internet das Coisas. A Amazon está mostrando os recursos de solução de pacote com os quais a Lenovo e outras empresas estão sonhando - hardware (Echo) + inteligência artificial (sistema de interação por voz Alexa) + computação em nuvem (AWS) + conteúdo (e-books Kindle, comércio eletrônico, várias necessidades domésticas).

Como a Amazon faz isso? A resposta é insistir em desenvolver produtos baseados em tecnologia original.

Li Zhiyong, sócio da Beijing Sound Intelligence Technology Co., Ltd., certa vez escreveu um artigo comparando a competitividade da Lenovo, Xiaomi e Amazon. Ele acredita que as empresas chinesas carecem de originalidade tanto em PCs quanto em smartphones. A razão de seu sucesso é que elas perceberam os dividendos tecnológicos criados por outras empresas no nível de aplicativos e experiência. Quando encontram gargalos de desenvolvimento, é porque o período de dividendos acabou e não têm originalidade, capacidade de pagar dividendos. Ao contrário da Amazon, o Echo não tem a solução de hardware (CPU) da Intel ou da Qualcomm, nem a solução de software (sistema operacional) da Microsoft ou do Google. Foi inventado e teve grande sucesso, refletindo a capacidade da Amazon de gerar dividendos tecnológicos.

De fato, a popularidade do Echo reflete não apenas a capacidade de pesquisa e desenvolvimento de criar dividendos tecnológicos, mas também a capacidade comercial de realizar dividendos tecnológicos. A falta de recursos técnicos originais é a deficiência de muitas empresas chinesas, incluindo a Lenovo. Na era dos dividendos tecnológicos, a falta de originalidade pode ser compensada pelas capacidades comerciais. obter os escassos lucros de "torcer a água na toalha".

É consenso dos principais empresários chineses, incluindo Yang Yuanqing, ter tecnologia original. Em 3 de março, Ma Huateng, deputado ao Congresso Nacional do Povo e fundador da Tencent, disse na coletiva de imprensa nacional de "duas sessões": "Agora sentimos cada vez mais que, em última análise, é somente através da tecnologia que as empresas podem manter suas alturas de comando estratégico. Talvez no passado haja muitos dividendos (dividendos demográficos, dividendos de tráfego, dividendos de conteúdo), mas no final você tem que ver que a tecnologia é uma coisa intransponível.

A Lenovo também está aumentando o investimento em pesquisa e desenvolvimento. Como uma empresa cuja margem de lucro líquido está entre 1% e 2% há muito tempo (a margem de lucro líquido da Huawei em 2015 foi de 9,34%), pode-se dizer que a Lenovo aperta o cinto e se envolve em P&D. A proporção de investimento em P&D a receita cresceu do ano fiscal de 2008/091,48% em 2015, subindo para 3,32% em 2015/16.

Escusado será dizer que a Lenovo é uma empresa que vende genes. A Lenovo foi criticada por isso ao longo dos anos e, já em 2002, anunciou que o mundo se tornaria uma "empresa orientada para a tecnologia", mas os genes de vendas são tão fortes que, 15 anos depois, a Lenovo ainda é uma empresa orientada para as vendas. companhia. Sem tecnologia central, as margens de lucro não aumentarão e não haverá força ou coragem para investir no desenvolvimento de tecnologia central (como chips) como a Huawei, então você só pode ganhar o dinheiro duro de "torcer água em uma toalha". mais de 20 anos, tornou-se um ciclo vicioso.

Na reunião de intercâmbio em maio de 2016, um especialista disse sem rodeios: "O maior problema com a Lenovo agora é que ela não pode fazer as pessoas pensarem".

Li Zhiyong escreveu: A era da Internet das Coisas é uma era de uma grande mudança nos paradigmas de negócios, mudando do paradigma de realizar dividendos tecnológicos para o paradigma de criar dividendos tecnológicos.

Como disse Zhang Ruimin, "não existem empresas de sucesso, apenas empresas da época". Eras diferentes alcançaram empresas diferentes. A IBM não pode fazer PCs, nenhum gigante de PCs pode fabricar telefones celulares e a BAT não pode fazer Echo.

A Lenovo pode completar esse desafio intergeracional e fazer com que as pessoas se associem à Lenovo novamente? A resposta só pode ser dada por Yang Yuanqing, não apenas com palavras, mas também com ações.